Xây dựng thương hiệu như một nền dân chủ, Tin Tức Marketing & Advertising Marketing

Bởi Aric Rindfleisch & Myoung Hee Kim

Các học giả và nhà thực hành marketing thừa nhận rộng rãi rằng thương hiệu là tài sản có giá trị cao. Ví dụ, tên thương hiệu của Coke được ước tính làm tăng thêm gần 80 tỷ đô la Mỹ (Mỹ) vào giá trị thị trường của công ty. Nhưng đâu là cơ sở cho giá trị này? Nếu chúng ta nhìn lại cội nguồn của việc xây dựng thương hiệu vào cuối những năm 1800, một thương hiệu, chẳng hạn như Ivory Soap, được coi như một tín hiệu về chất lượng trong một thế giới đầy rẫy những mặt hàng đáng ngờ. Kể từ đó, thương hiệu đã phát triển thành biểu tượng quan trọng của cả sản phẩm cũng như con người. Ví dụ, thương hiệu Volvo từ lâu đã trở thành biểu tượng cho sự an toàn của xe hơi cũng như tính thực dụng cao của chủ sở hữu.

Trước cuộc cách mạng kỹ thuật số, xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư chiến lược và tốn kém do các công ty độc quyền quản lý. Về bản chất, thương hiệu trước đây là một hoạt động chuyên quyền phần lớn được kiểm soát bởi các công ty tiếp thị những thương hiệu này. Ví dụ, trong hơn 100 năm qua, Coke đã đầu tư hàng chục tỷ đô la để trau dồi cẩn thận hình ảnh thương hiệu của mình như niềm hạnh phúc trong một chiếc chai. Ngày nay, nhiều công ty vẫn đầu tư mạnh vào nhiều hoạt động xây dựng thương hiệu như quảng cáo, quan hệ công chúng và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, các công ty không còn là trò chơi duy nhất trong thị trấn. Các công cụ kỹ thuật số mà các công ty thường sử dụng để xây dựng ý nghĩa thương hiệu như internet, máy tính xách tay và điện thoại thông minh hiện có thể truy cập rộng rãi và được hàng tỷ người tiêu dùng trên thế giới sử dụng thành thạo. Mặc dù chỉ một phần nhỏ trong số những cá nhân này tham gia vào thông điệp liên quan đến thương hiệu, tác động của họ là rất lớn và đang phát triển nhanh chóng. Nói cách khác, việc xây dựng thương hiệu ngày càng trở nên dân chủ hóa.

Những ví dụ dễ thấy nhất của quá trình dân chủ hóa này là những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội như Kylie Jenner hay Priyanka Chopra Jonas. Tuy nhiên, phần lớn những người sử dụng mạng xã hội để định hình ý nghĩa thương hiệu (cả tích cực hoặc tiêu cực) không phải là những người có ảnh hưởng nổi tiếng. Thay vào đó, họ là những người bình thường giống như chúng ta. Một trong những ví dụ sớm nhất về những người tạo nên ý nghĩa thương hiệu hàng ngày này là Dave Carroll, một ca sĩ dân ca người Canada ít được biết đến, người hát bài phản đối trên YouTube năm 2009 đã nói với thế giới rằng “United (Airlines) Breaks Guitars”. Một ví dụ gần đây hơn là Nathan Apodaca, vận động viên trượt ván trung niên người Idaho (Mỹ) có bài đăng trên TikTok lan truyền khiến việc uống nước ép nam việt quất Ocean Spray trở thành một trong những xu hướng thú vị nhất của năm 2020. Theo các học giả người Ý, Adam Arvidsson và Alessandro Caliandro, các nền tảng truyền thông xã hội như YouTube, TikTok và Twitter đã giúp tạo ra một môi trường tiếp thị chung, trong đó các thương hiệu hiện là hàng hóa công cộng. Bất kể một người là người nổi tiếng hay chỉ là một gương mặt trong đám đông, các nền tảng truyền thông xã hội cung cấp một cách nhanh chóng và dễ dàng để sử dụng thương hiệu để có được khả năng hiển thị công khai giữa đám đông kỹ thuật số ngày càng gia tăng.

Thế giới cần một ngọn lửa hy vọng và không có gì những công việc như thể thao và các sự kiện thể thao đang nhanh chóng chứng tỏ là những người mang hy vọng cho thế giới hậu Covid …

Sự bùng nổ của đại dịch COVID19 vào đầu năm 2020 đã làm tăng thêm xu hướng này. Do khóa cửa hàng và đặt hàng tại nhà, nhiều người trên khắp hành tinh của chúng ta đã dành nhiều thời gian trực tuyến hơn đáng kể trong hơn một năm rưỡi qua. Theo một cuộc khảo sát vào tháng 3 năm 2020 của Statista, gần 70% người Mỹ cho biết mức sử dụng mạng xã hội hàng ngày của họ tăng thêm một giờ hoặc hơn mỗi ngày. Do đó, cơ hội cho các cá nhân tham gia vào các hoạt động xây dựng thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông xã hội đã mở rộng rất nhiều trong thời gian đại dịch. Một cơ quan nghiên cứu lành mạnh cho thấy rằng việc sử dụng mạng xã hội rất dễ gây nghiện. Do đó, khi COVID19 bắt đầu suy yếu và trạng thái bình thường trở lại, tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao này có thể sẽ là mức bình thường mới. Do đó, xu hướng xây dựng thương hiệu dân chủ có thể sẽ tiếp tục trong tương lai gần và xa hơn nữa.

Vậy các nhà quản lý thương hiệu nên phản ứng như thế nào với thế giới mới mà họ không còn kiểm soát được thông điệp thương hiệu của mình nữa? Những kỹ năng nào là cần thiết và làm thế nào để có thể trau dồi chúng một cách tốt nhất? Mặc dù câu trả lời chính xác cho những câu hỏi này có thể sẽ khác nhau ở các quốc gia, ngành, công ty và thương hiệu khác nhau, nhưng nghiên cứu của chúng tôi cho thấy các nhà quản lý thương hiệu cần liên tục quét các trang web truyền thông xã hội để theo dõi các thông điệp liên quan đến thương hiệu mới nổi (cả tích cực và tiêu cực). Những thông điệp này có thể được đăng (như một câu trả lời) trên trang web truyền thông xã hội của một công ty, trên một trang web chung dành cho những người tiêu dùng yêu thích (hoặc ghét) một thương hiệu, hoặc trong hầu hết các trường hợp, trên trang web của một cá nhân không được biết đến nhiều (chẳng hạn như Mr. Apodoca) người nhanh chóng nổi tiếng trên mạng xã hội. Bất kể nguồn gốc của chúng là gì, những thông điệp có vẻ như đang thu hút được sự lan tỏa rộng rãi đáng được ban lãnh đạo thương hiệu phản hồi nhanh chóng và trực tiếp. Ví dụ: trong vòng 48 giờ sau khi đăng video TikTok của ông Apodoca, Ocean Spray đã tặng ông một chiếc xe tải màu nam việt quất mới chở đầy nước trái cây của nó.

Cuối cùng, và quan trọng nhất, chúng tôi khuyên các nhà quản lý nên có thái độ khiêm tốn và nhận ra rằng đôi khi những thông điệp thương hiệu mạnh mẽ nhất xuất hiện từ bên ngoài công ty của họ. Ví dụ: Giám đốc điều hành của Ocean Spray đã thể hiện sự khiêm tốn đáng kể bằng cách phát hành video TikTok của riêng mình, trong đó cho thấy anh ta chuốc một chai nước ép nam việt quất trong khi lái ván trượt như một lời ca ngợi ông Apodoca. Bằng cách thực hiện theo cách tiếp cận ba bước này (tức là liên tục theo dõi, phản hồi trực tiếp, thái độ khiêm tốn), các nhà quản lý thương hiệu sẽ được trang bị tốt hơn để tận dụng sức mạnh của thương hiệu dân chủ!

-Rindfleish và Kim đều là giáo sư tại Đại học Kinh doanh Gies thuộc Đại học Illinois Urbana-Champaign. Quan điểm thể hiện là cá nhân.