War of Brands, Marketing & Advertising News, ET BrandEquity

Bởi Sandeep Bangia

Domex – nhãn hiệu nước tẩy rửa nhà vệ sinh của HUL, đã quay trở lại với Harpic với quảng cáo truyền hình của mình, cho thấy người mua buộc phải rút lại lựa chọn của mình khi bị con trai của cô hỏi. Sau đó, cô ấy thay thế Harpic – người dẫn đầu thị trường từ Reckitt Benckiser bằng Domex trong giỏ hàng của mình.

Một vài tuần trước, chúng tôi đã thấy các quảng cáo trên trang nhất của dầu Dabur Jasmine tuyên bố nhãn hiệu dầu dưỡng tóc ‘Anmol Jasmine’ của họ “mang lại mái tóc mềm mại và bóng mượt & nhiều dầu hơn 66%” so với dầu dưỡng tóc Parachute Jasmine (Marico).

Các bài đăng của Tata Motors về điểm số 0 của Maruti Suzuki Swift hoặc điểm số 2 của Wagon – R trên bảng xếp hạng NCAP đã mang lại nụ cười trên khuôn mặt cách đây không lâu. Họ không đặt tên thương hiệu trực tiếp – nhưng chỉ nói vừa đủ ngụ ý thương hiệu được đề cập.

Giao tiếp so sánh là gì?

Các thương hiệu đôi khi đưa ra các tham chiếu trực tiếp và đôi khi xiên nhưng rõ ràng đến các thương hiệu cạnh tranh. Khi giao tiếp của một thương hiệu đặt tên cho thương hiệu cạnh tranh một cách trực tiếp hoặc ngầm, đó được gọi là giao tiếp so sánh.

Tại sao các thương hiệu làm điều đó?

Một cuộc tấn công trực diện vào một thương hiệu cho khán giả biết rằng bạn cũng muốn chiếm lĩnh không gian tương tự trong tâm trí người tiêu dùng. Nó cho phép bạn nói rằng bạn tốt như thương hiệu mục tiêu hoặc thậm chí tốt hơn.

Tác giả khám phá vai trò của biểu tượng trong tiếp thị và nghiên cứu thị trường, và những dấu hiệu mà các thương hiệu cần chú ý …

Việc say mê quảng cáo so sánh cung cấp cho đối tượng mục tiêu của bạn một công cụ điểm chuẩn. Các thương hiệu tham gia vào giao tiếp so sánh, thách thức các thương hiệu mà họ muốn vượt lên. Nó cho phép một thương hiệu mới hoặc tương đối ít được biết đến dựa trên uy tín và giá trị mà thương hiệu mục tiêu thường được hưởng. Tuy nhiên, Amul mặc dù dẫn đầu trong danh mục kem nhưng đã cố gắng loại bỏ sự cạnh tranh bằng cách so sánh ‘kem sữa tươi Real Milk’ với ‘món tráng miệng đông lạnh Vanaspati wala’. Bị ấn tượng bởi tham chiếu xiên – các bức tường Kwality chuyển tòa án vì ‘miệt thị danh mục’ dẫn đến một cuộc tắm máu.

Câu chuyện HUL-Sebamed xấu xí vẫn còn tươi mới trong tâm trí của các nhà tiếp thị. Sebamed vào đầu năm nay, như một phần của chiến dịch ra mắt của họ, đã chọn tấn công trực diện vào các thương hiệu Dove, Lux, Pears của các nhà lãnh đạo. Đấu trường cho cuộc chiến của họ mở rộng đến phòng xử án và sự chú ý sau đó đã đảm bảo rằng Sebamed – một thương hiệu tương đối không được biết đến ở Ấn Độ đã đi trên vinh quang phản ánh của các thương hiệu HUL. Globally Sebamed là một thương hiệu nổi bật.

Một trong những chiến dịch so sánh phổ biến và bền vững nhất (2006 – 2009) là chiến dịch nổi tiếng giữa Mac và PC. 66 chiến dịch quảng cáo này có sự góp mặt của Justin Long là một màn ‘gỡ xuống’ PC mang tính châm biếm. Nó khẳng định Mac là một chiếc máy tính tuyệt vời và lôi cuốn theo một cách rất tinh tế, trong khi coi PC là một sản phẩm buồn tẻ và buồn tẻ.

Nhược điểm của Quảng cáo so sánh.

Trước khi bắt tay vào một chiến dịch mà đối thủ cạnh tranh của bạn phải đối đầu, người quản lý thương hiệu phải nhớ rằng quảng cáo so sánh là một thần dược dễ dàng để kiểm soát nhưng rất khó để kiềm chế. Điều này làm cho nó trở thành một lãnh thổ rất nguy hiểm. Bạn phải có khả năng hỗ trợ các tuyên bố và xác nhận mà bạn đưa ra. Những tuyên bố chung chung mang tính chất chê bai có thể khiến bạn vướng vào những vụ kiện tụng lộn xộn.

Quá trình xây dựng thương hiệu chủ yếu dựa trên ATL đã trải qua một quá trình chuyển đổi lớn trong 18 tháng qua …

Tất cả điều đó có thể dẫn đến một số chi tiêu ngoài kế hoạch, hoàn toàn là do sự cạnh tranh của bạn đã kéo bạn vào đó. Một thương hiệu thông thường sẽ phản ứng với thách thức do đối thủ cạnh tranh của mình gây ra trên cùng một phương tiện – quảng cáo in sẽ được phản hồi trên báo in, quảng cáo truyền hình trên TV, v.v. Chi phí ‘không lường trước’ này có thể tránh được nếu bạn chuyển lĩnh vực ‘trò chuyện’ sang phương tiện truyền thông xã hội. Người quản lý thương hiệu cần phải kiềm chế rất nhiều để giữ mình không phản ứng trước một cuộc tấn công khiêu khích hoặc chọn một thời điểm thích hợp khác để phản hồi.

Và cuối cùng, bằng cách đặt tên, bạn đang cung cấp thời gian phát sóng miễn phí cho thương hiệu cạnh tranh và tăng cường uy tín của đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả. Bạn có muốn làm điều đó một cách có ý thức không?

Các kết quả có thể xảy ra.

Các lý do hoặc kết quả có thể khác nhau, nhưng khi bạn đặt tên cho một thương hiệu, phản ứng gần như là điều chắc chắn. Kết quả có thể là một trận đấu giữa Nhân chứng và Hài hước. Tôi nhớ khi hãng hàng không Jet thay đổi cách đây hơn một thập kỷ, họ đã tự hào tuyên bố ngoài trời rằng – ‘Chúng tôi đã thay đổi’. Kingfisher và GoAir đã nhanh chóng đưa ra thông điệp tích trữ tương ứng của họ – “Chúng tôi đã khiến họ thay đổi” và “Chúng tôi không thay đổi, chúng tôi vẫn là cách thông minh nhất để bay”. Những phản ứng dí dỏm này đã mang lại nụ cười cho chúng tôi sau đó. Cũng giống như trong trường hợp này, một trong những thương hiệu có thể bị tổn thương vì sự hài hước gần như luôn luôn có giá trị của thương hiệu kia. Và nếu phản hồi của thương hiệu khác thông minh hơn – hãy sẵn sàng cho một số điều bất lợi. Thật ngẫu nhiên, thật kỳ lạ khi chỉ có ‘hãng hàng không thông minh nhất’ vẫn đang bay. Trên thực tế, tôi nhận thấy rằng những người đồng hương Đức như Audi, Mercedes Benz & BMW rất thường xuyên trao đổi một cách dí dỏm. Yêu thích cá nhân của tôi là quảng cáo của BMW cho lời từ biệt của Giám đốc điều hành sắp nghỉ hưu của Mercedes Benz – Ông Dieter Zetsche. Trong đoạn clip, Zetsche’s lookalike đang lái chiếc Mercedes về nhà và sau khi vẫy tay với tài xế của mình, anh ta được nhìn thấy đang ngồi sau tay lái của một chiếc BMW i8. ‘Miễn phí cuối cùng’ đọc chú thích. Đoạn video mờ dần thành “Cảm ơn Dieter Zetsche, vì rất nhiều năm cạnh tranh đầy cảm hứng” và sau đó là logo BMW. Quảng cáo vui vẻ này của BMW cho một đối thủ thực sự khá áp đảo.

Giao tiếp so sánh cũng có thể thu hút sự chú ý đối với danh mục. Khách hàng tận hưởng ‘cuộc trò chuyện’ và lợi ích của danh mục. Mac và PC được duy trì lâu dài không chỉ khiến doanh số bán hàng của Apple tăng vọt mà nhìn chung danh mục máy tính gia đình cũng nhận được sự quan tâm mới trong suốt chiến dịch. Một trong những trò đùa đáng nhớ hơn trên twitter trong thời gian gần đây là khi tất cả các máy bay đều được hạ cánh trong thời gian khóa máy bay. Những người bình thường giữa các hãng hàng không và sân bay chỉ cổ vũ mọi người trong thời điểm khó khăn và nêu bật thực tế là ngành hàng không cần cứu trợ.
Và cuối cùng, thương hiệu ít được biết đến hơn trong danh mục này trở nên dễ nhận biết hơn hoàn toàn bằng cách tự mình đấu với Goliaths – Sebamed vs HUL và Domex vs Harpic là những ví dụ điển hình.

#GiftSmartGiftMia là chiến dịch phim kỹ thuật số 25 giây …

Hậu quả của giao tiếp so sánh có thể rất cay đắng giống như trong các tập Sebamed vs HUL hoặc Amul vs Kwality Walls. Nếu bạn đặt tên cho thương hiệu, luôn có nguy cơ phản công dẫn đến các cuộc giao tranh trong phạm vi công cộng đôi khi kết thúc với sự hối tiếc cho cả hai bên.

Làm thế nào để khách hàng thấy điều này?

Đối với khách hàng, tôi tin rằng đó là niềm vui vô thưởng vô phạt. Tôi chắc chắn đợi thương hiệu được đề cập phản hồi và phản hồi để tôi có thể vui hơn. Đôi khi, khách hàng kích động thương hiệu cạnh tranh trên phương tiện truyền thông xã hội để họ có thể vui hơn nữa. Gọi nó là thú vui bạo dâm! Các thương hiệu đối đầu trực tiếp chắc chắn mang lại nụ cười cho khuôn mặt của bạn và khách hàng sẽ nhớ những quảng cáo khiến họ cười hoặc phá lên.

Đôi khi, khách hàng có thể nghĩ rằng kẻ gây hấn đang có ác ý với thương hiệu bị tấn công và phản ứng một cách khinh thường với những gì họ nghĩ có thể không xứng đáng. Và ở khía cạnh khác là những khách hàng trung thành của các thương hiệu đình đám, những người tích cực tham gia và đứng về phía họ. Nếu bạn tấn công một thương hiệu như vậy, đó là một slugfest trực tuyến và một cảnh tượng trên mạng xã hội.

Con đường phía trước.

Ngày nay, hầu hết những tiếng ồn so sánh được nghe thấy trên phương tiện truyền thông xã hội vì nó quá đắt để duy trì một cuộc chiến trên báo in hoặc truyền thông. Các cuộc chiến và trò đùa trên Twitter là những công cụ mới nhất trong trò chơi. Cường độ cạnh tranh ngày càng tăng đồng nghĩa với áp lực phải ‘giành giật’ thị phần nhiều hơn và do đó hoạt động tiếp thị so sánh chỉ có thể trở nên khốc liệt hơn.

Và trong tất cả ‘cường độ’ này, thật tốt khi lưu ý rằng các nhà tiếp thị thỉnh thoảng được cười khúc khích, và khách hàng sẽ cổ vũ họ trở lại.

Tác giả là một chuyên gia cao cấp trong lĩnh vực doanh nghiệp và viết về các chủ đề khác nhau mà ông yêu thích. Quan điểm thể hiện ở đây là của riêng anh ấy.

Xem BE + với Ambi Parameswaran: Trò chuyện với các nhà lãnh đạo ngành như Jasneet Bachal, Harish Narayanan, Deepali Naair, Siddhesh Joglekar và hơn thế nữa