Việc tung ra một thương hiệu mới có phải là bước đi đúng đắn cho công ty của bạn không?

Ngày 10 tháng 6 năm 2021

6 phút đọc

Ý kiến ​​được bày tỏ bởi Doanh nhân những người đóng góp là của riêng họ.

Một trong những thách thức phổ biến nhất mà tôi thấy khách hàng phải vật lộn – từ những người kinh doanh đơn lẻ đến những doanh nghiệp đã thành danh – là làm thế nào để cấu trúc và quản lý nhiều thương hiệu. Xu hướng là chuyển thẳng sang phát triển logo cho một ý tưởng mới hoặc sự đổi mới để trở thành một thương hiệu mới. Vấn đề của cách tiếp cận này là cần đầu tư, nguồn lực và thời gian để xây dựng bản sắc thương mại đó. Thông thường, phải đến sau khi ra mắt, những thách thức đó mới bắt đầu bộc lộ rõ ​​ràng, ảnh hưởng đến hiệu suất không chỉ của thương hiệu mới mà còn của toàn bộ doanh nghiệp. Đây là tin tốt, mặc dù vậy; không phải tất cả sự đổi mới đều cần phải có hình thức nhận dạng mới, và thường thì nhiều đổi mới thậm chí không phải là câu trả lời. Giải pháp có thể đơn giản hơn rất nhiều so với việc phân tán đô la tiếp thị và các nguồn lực nội bộ khác.

Trước khi bạn bắt đầu đăng ký một doanh nghiệp mới và tạo một logo mới, bạn cần phải xem xét lại cách mà sự đổi mới hy vọng đang hoạt động phù hợp với danh mục thương hiệu bao quát của bạn (còn được gọi là tạo “kiến trúc thương hiệu”) và vai trò của nó trong việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh và tầm nhìn.

Liên quan: Vượt qua khó khăn đặt tên doanh nghiệp với 5 chiến lược này

Có bốn loại mô hình kiến ​​trúc thương hiệu chính:

House of Brands: Đây là những thương hiệu độc lập và không có mối liên hệ với nhau, đôi khi chỉ có những chỉ số nhỏ nhất cho thấy có một thương hiệu mẹ duy nhất đằng sau mỗi thương hiệu. Điều này thường được sử dụng khi thương hiệu mẹ không đủ uy tín để chơi ở các danh mục hoặc phân khúc khác nhau.

Thương hiệu phụ: Một cấu trúc trong đó thương hiệu mẹ được sửa đổi một chút, cho phép mở rộng và phục vụ các danh mục hoặc đối tượng khác nhau. Thương hiệu con có thể tạo ra cá tính riêng biệt, nhưng vẫn cần tuân thủ các nguyên tắc nghiêm ngặt của thương hiệu mẹ.

Thương hiệu được chứng thực: Ở đây, thương hiệu mẹ đóng vai trò như một sự chứng thực tinh tế để cung cấp sự đảm bảo và uy tín, nhưng nhìn chung những thương hiệu này có thể “thể hiện” bản thân theo những cách độc đáo.

Ngôi nhà thương hiệu: Trong mô hình này, thương hiệu mẹ là cốt lõi và các thương hiệu bổ sung thường được phân biệt dựa trên các tính năng nhiều hơn, đồng thời vẫn giữ được định vị, thông điệp và nhận dạng trực quan của thương hiệu mẹ.

Cách đánh giá kiến ​​trúc nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn

1. Hỏi xem sự đổi mới của bạn thực sự khác biệt như thế nào với một thương hiệu hiện tại. Nó có phục vụ một đối tượng hoàn toàn mới không? Nó dành cho một danh mục hoàn toàn mới trên thị trường? Nếu câu trả lời là “Có” cho cả hai, đây có thể là dấu hiệu ban đầu cho thấy một thương hiệu mới là cần thiết.

2. Hỏi cơ hội để chia sẻ và / hoặc đạt được tài sản thương hiệu là gì. Sự đổi mới của bạn có thể thu được gì khi được kết hợp với thương hiệu hiện tại của bạn? Thương hiệu hiện tại có thể thu được gì khi gắn liền với sự đổi mới? Nhiều sự đổi mới thực sự vay mượn rất nhiều vốn chủ sở hữu từ thương hiệu ban đầu. Trong những trường hợp này, đổi mới sẽ được hưởng lợi nếu được kết hợp với đổi mới lâu đời hơn. Đó là cơ hội để nhanh chóng định vị sự đổi mới trong tâm trí khán giả và các bên liên quan, tạo cho nó một con đường tắt để đạt được sức hút cần thiết sớm. Nếu bạn đang sử dụng sự đổi mới để mở rộng khả năng thể hiện các giá trị thương hiệu, thì việc duy trì một số kết nối với một thương hiệu đã có tên tuổi là rất quan trọng.

Liên quan: 4 dấu hiệu bạn cần để xác định lại giá trị thương hiệu của bạn

Mặt khác, một số đổi mới cho thấy cơ hội để hồi sinh thương hiệu đã có tên tuổi bằng cách tạo ra một điểm mới phù hợp. Bản sắc đã thiết lập đó có thể được tận dụng khi nó có ý nghĩa đối với các nguồn lực được chia sẻ, vốn, khả năng thương lượng và những thứ tương tự, trong khi có thể đắm mình trong ánh sáng mới mẻ của sự đổi mới.

3. Hiểu rõ các cơ hội và rủi ro. Có cơ hội để tạo ra lợi thế theo quy mô với đầu tư tiếp thị của bạn không? Thương hiệu hiện tại của bạn có thể phục vụ đối tượng mới này một cách đáng tin cậy không? Nếu bạn có thể tận dụng một cách chiến lược đô la tiếp thị để xây dựng danh mục đầu tư thông qua việc đạt được sự cân bằng phù hợp giữa hỗ trợ có thương hiệu và đổi mới cụ thể, bạn đang thực sự làm được điều gì đó; các nguồn lực và lợi tức đầu tư của bạn có thể được sắp xếp hợp lý để đạt được mục tiêu bao quát.

Nhược điểm là tình thế tiến thoái lưỡng nan “tất cả trứng trong một giỏ”. Nếu một cuộc khủng hoảng xảy ra và các thương hiệu của bạn có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tất cả đều có thể đối mặt với âm nhạc. Việc tách chúng ra đòi hỏi chúng phải đứng một mình, nhưng có thể có lợi cho việc phân tán rủi ro và đa dạng hóa danh mục đầu tư (giống như danh mục đầu tư).

Liên quan: 4 Mẹo xây dựng thương hiệu từ Gary Vaynerchuk và các doanh nhân đã xây dựng thương hiệu mà thế giới không thể bỏ qua

Ví dụ về Ứng dụng Nhãn hiệu Tốt

Xây dựng chứng chỉ bền vững của một tập đoàn sản phẩm tiêu dùng khổng lồ: Unilever ra mắt thương hiệu Love Beauty & Planet với một loạt các sản phẩm chăm sóc tóc và làm đẹp có nguồn gốc từ thực vật, nhanh chóng mở rộng sang dòng sản phẩm chăm sóc gia đình Love Home & Planet. Nhìn từ bên ngoài, nó thể hiện như một thực thể độc lập, có ý thức về môi trường. Nó cho phép Unilever xây dựng các thông tin xác thực về tính bền vững và thu hút một lượng khán giả mới – những người thuộc thế hệ thiên niên kỷ có ý thức về môi trường – ở quy mô đại chúng, bằng cách tận dụng sức mạnh thị trường của mình với các nhà bán lẻ.

Đây không phải là điều mới mẻ đối với Unilever, kiến ​​trúc cổ điển của Ngôi nhà Thương hiệu. Trong trường hợp của Love Beauty & Planet, công ty mẹ không thể dẫn dắt thương hiệu mẹ của mình thực hiện công việc này, nhưng Love Beauty & Planet xây dựng chứng chỉ bền vững của Unilever. Điều này được tận dụng nhiều hơn ở cấp độ doanh nghiệp và thương mại, trái ngược với việc truyền thông nó rộng rãi đến người tiêu dùng.

Tạo điều kiện cho sự thống trị thế giới của một nhà máy bia có ý thức: Nhà máy bia thủ công độc lập của Scotland, BrewDog, sử dụng cấu trúc Branded House, với định vị mạnh mẽ, bản sắc trực quan và thông điệp trên danh mục sản phẩm và địa điểm của mình. Điều này cho phép thương hiệu tận dụng đô la tiếp thị một cách hiệu quả và bản địa hóa khi phù hợp. Mỗi sản phẩm mới mà nó tung ra chỉ được phân biệt bằng phong cách (không phải bằng thông điệp hay bản sắc). Mỗi địa điểm mới mà họ mở chỉ được điều chỉnh càng nhiều càng tốt cho thị trường địa phương (không bao giờ ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ BrewDog), từ Tokyo đến Las Vegas. Họ có khả năng xây dựng thông điệp của mình với thế giới một cách chiến lược – một nhà máy sản xuất bia thủ công có lợi nhuận cao, độc lập, có đạo đức và carbon trung tính. Trong cuốn sách của tôi, đó là một số kiến ​​trúc thương hiệu chiến lược hấp dẫn.

Đôi khi, tất cả các dấu hiệu đều chỉ ra việc tạo ra một thương hiệu mới, nhưng cũng có lúc không cần thiết phải đầu tư vào việc phát triển một thứ hoàn toàn mới. Điểm mấu chốt của họ là đầu tư vào việc xây dựng danh mục thương hiệu một cách chiến lược hơn, để chia sẻ nguồn lực vì lợi ích lớn hơn của doanh nghiệp và trên con đường hiện thực hóa tầm nhìn của bạn.