Tiêu đề quan trọng! Bài học giao tiếp từ khoa học hành vi, Tin Tức Marketing & Advertising Marketing

Bởi Anubhav Mishra và Sridhar Samu

Đợt vi rút corona thứ hai cực kỳ dễ lây lan và nghiêm trọng đang suy giảm. Làn sóng này có tác động tàn phá hàng triệu người, nơi nhiều người đã mất đi những người thân yêu của họ. Tốc độ gia tăng lây nhiễm khiến mọi người phải ngạc nhiên và lấn át cơ sở hạ tầng chăm sóc sức khỏe. Mọi người đang thở hổn hển và đứng xếp hàng để có được một xi lanh hoặc bỏ ra một số tiền khổng lồ để được những kẻ chợ đen tiêm thuốc. Các phương tiện truyền thông nổi tiếng, đặc biệt là các kênh tin tức truyền hình đã làm trầm trọng thêm tình hình thông qua quá nhiều tin tức giật gân và gây sợ hãi. Bây giờ, khi tình hình đã tốt hơn nhiều và làn sóng chết người đang rút đi, chúng ta đã rút ra được bài học nào về cách giao tiếp trong khủng hoảng chưa? Để giải đáp điều này, chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu tập trung vào khái niệm phổ biến và ổn định từ lĩnh vực khoa học hành vi để hiểu cách giao tiếp có thể ảnh hưởng đến hành vi của con người. Chúng tôi đã xem xét ba khía cạnh quan trọng của hành vi tiêu dùng – mua, tích trữ và chia sẻ trong nghiên cứu của mình. Phát hiện của chúng tôi cung cấp thông tin chi tiết có giá trị và hữu ích cho các nhà tiếp thị và phương tiện truyền thông về cách giao tiếp với mọi người trong những thời điểm khó khăn.

Một trong những khái niệm mạnh mẽ và được sử dụng rộng rãi nhất để ảnh hưởng đến hành vi của con người là hiệu ứng đóng khung, cho thấy rằng mọi người thay đổi hành vi và thái độ của họ dựa trên cách thông tin được đóng khung hoặc trình bày cho họ. Ví dụ: bạn muốn mua sản phẩm nào – “Mua một tặng một” HOẶC “Giảm giá 50% khi mua hai chiếc”? Cả hai tùy chọn đều giảm giá như nhau nhưng mọi người thể hiện các phản hồi khác nhau. Tương tự, hãy tưởng tượng một tình huống khi kết quả thử nghiệm vắc xin COVID-19 được đưa ra và bạn phải bỏ phiếu đồng ý hoặc không cho việc tiêm chủng của mình. Trong tình huống đầu tiên, thông tin được trình bày như “80% những người đã uống vắc xin này an toàn chống lại vi rút”, và tình huống thứ hai là “20% những người đã uống vắc xin này vẫn bị nhiễm bệnh”. Nếu bạn cẩn thận nhận thấy, cả hai tình huống đều ghi cùng một dữ liệu (số) mặc dù có khung khác nhau. Bây giờ, bạn đã chọn tiêm chủng hay chưa?

Như chúng ta biết rằng Ấn Độ đã thực hiện khóa cửa lâu nhất trong đại dịch virus corona. Chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu trong thời gian khóa cửa để hiểu tác động của việc đóng khung giao tiếp lên ý định mua các mặt hàng thiết yếu và không thiết yếu của người tiêu dùng. Chúng tôi cũng khám phá xu hướng tích trữ của mọi người và thái độ của họ đối với virus corona. Trong nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng khảo sát trực tuyến và hơn 700 người tham gia từ nhiều vùng khác nhau của Ấn Độ (17 bang), thuộc nhiều nhóm tuổi khác nhau (20 – 55 tuổi).

Bởi Rohit Dosi, Giám đốc – Microsoft Advertising, InMobi

Chúng tôi đã chuẩn bị hai loại khung liên quan đến cảm xúc, chuẩn mực xã hội và dữ liệu lây nhiễm. Đối với cảm xúc, chúng tôi đã tạo nội dung với chủ đề tích cực và tiêu cực. Ở khía cạnh tích cực, chúng tôi tập trung vào những mặt tích cực của hào quang như mọi người đang tận hưởng thời gian bên gia đình và cải thiện chất lượng không khí. Nội dung tiêu cực thảo luận về các vấn đề của lao động nhập cư và mất việc làm. Đối với các chuẩn mực xã hội, chúng tôi đã trình bày thông tin theo hai cách. Trường hợp thứ nhất cho rằng hầu hết mọi người đang theo đuổi xã hội xa cách và tránh tích trữ, trong khi trường hợp thứ hai cho rằng mọi người đang không tuân theo các chuẩn mực và tham gia vào việc tích trữ. Tương tự, đối với dữ liệu vi rút corona, một cuộc giao tiếp đã thông báo cho những người tham gia về tỷ lệ khôi phục và số người đã hồi phục, trong khi lần truyền thông thứ hai nói về số người chết do nhiễm corona. Chỉ 60% người được hỏi có xu hướng tích trữ khi được cung cấp thông tin tích cực so với 85% người được cung cấp thông tin tiêu cực. Với thông tin tích cực, nhiều người hơn (68%) sẵn sàng chia sẻ nguồn lực với những người khác trong thời gian xảy ra đại dịch. Tuy nhiên, 60% người cho thấy hành vi chia sẻ khi bị cung cấp thông tin tiêu cực.

Tuy nhiên, xu hướng mua sắm các mặt hàng thiết yếu của người dân tăng lên khi các thông tin tiêu cực được truyền đạt đến họ. Giống như 74% những người nhận được thông tin tiêu cực đã mua các mặt hàng thiết yếu so với 68% những người nhận được thông tin tích cực về đại dịch. Điều này cho thấy rõ ràng rằng chỉ cần thay đổi thông tin, hành vi của mọi người đã được thay đổi liên quan đến mua, chia sẻ và tích trữ – ba khía cạnh của tiêu dùng trong thời kỳ đại dịch. Mặc dù vậy, trong cả hai tình huống, gần 97% người nói rằng hào quang là tình huống xấu và khó chịu.

Chúng tôi cũng đã kiểm tra ảnh hưởng của các chuẩn mực xã hội cho dù những người khác có tuân theo các nguyên tắc an toàn hay không. Khi mọi người được thông báo rằng những người khác không tuân theo các tiêu chuẩn và tham gia vào việc tích trữ, chúng tôi đã tìm thấy bằng chứng của tâm lý bầy đàn. Mọi người theo dõi những người khác và số người muốn chia sẻ giảm mạnh (45%) nhưng xu hướng tích trữ lại tăng đáng kể (82%). Kết quả phản ánh tầm quan trọng của ảnh hưởng xã hội đối với quá trình suy nghĩ của người tiêu dùng. Đối mặt với tình hình đại dịch không rõ nguyên nhân, hầu hết người tiêu dùng đều muốn tự bảo vệ mình trước tình trạng hết hàng. Khi nhận thấy những người khác đang tích trữ và không tuân theo các chuẩn mực xã hội, họ trở nên lo lắng hơn và bắt đầu làm điều tương tự, trở thành con mồi của hành vi tâm lý bầy đàn trong tình trạng hoảng loạn. Thật thú vị, khi mọi người được thông báo rằng những người khác đang tuân theo tất cả các hướng dẫn cách xa xã hội, chúng tôi nhận thấy sự gia tăng nhẹ những người có thái độ thuận lợi với vi rút (tăng từ 3% lên 7%).
Trong thao tác cuối cùng của báo cáo dữ liệu về nhiễm trùng corona, chúng tôi đã tìm thấy một số thông tin chi tiết rất thú vị và hữu ích khi chúng tôi trình bày dữ liệu corona theo hai cách. Ít hơn một nửa số người được hỏi muốn tích trữ (40%), và một số lượng lớn người đồng ý chia sẻ với người khác (74%), khi chúng tôi nhấn mạnh tầm quan trọng của tỷ lệ thu hồi cao. Ngược lại, nhiều người không sẵn sàng chia sẻ tài nguyên với người khác (38%) mà chỉ muốn tích trữ (63%), khi họ chỉ được cung cấp dữ liệu về tỷ lệ tử vong. Các xu hướng tương tự cũng được nhìn thấy trong thái độ đối với đại dịch, nơi hầu như tất cả những người được hỏi (98%) tin rằng hào quang là xấu khi số liệu thống kê về tử vong được hiển thị, so với một số ít hơn (79%), những người được cho thấy thực tế phục hồi.

Do đó, nghiên cứu của chúng tôi cung cấp những hiểu biết hữu ích và hữu ích cho Chính phủ và các nhà hoạch định chính sách về cách tác động đến hành vi của con người trong đại dịch hiện nay. Ví dụ, chính phủ và giới truyền thông phải tập trung vào truyền thông tích cực và tỷ lệ phục hồi rất cao ở Ấn Độ. Hiện tại, các ca nhiễm đang giảm với tốc độ nhanh chóng so với mức cao điểm vào tháng Chín. Nhưng một số phương tiện truyền thông đã đăng các bài báo về làn sóng thứ hai (và thứ ba) tiềm năng và tác động của nó, điều này sẽ tạo ra sự hoảng loạn một cách không cần thiết. Các loại vắc-xin được triển khai, nhưng chỉ 60% số người tham gia được chọn đi tiêm chủng. Chúng tôi nhận thấy một cơ hội rất lớn trong việc cải thiện truyền thông để nâng cao tỷ lệ tiêm chủng. Chính phủ nên tập trung mạnh mẽ vào một câu chuyện tích cực và thuyết phục để giảm bớt nỗi sợ hãi của người dân về việc tiêm chủng.

Đại dịch này đã mang lại điều tốt nhất và tồi tệ nhất cho con người, và một quốc gia như Hoa Kỳ đã nhận được sự chỉ trích toàn cầu vì hành động tích trữ thuốc và thu giữ liều lượng vắc-xin tiềm năng. Vì vậy, chúng tôi tin rằng chúng ta đừng mất cảnh giác, nhưng đồng thời, chúng ta đừng phản ứng thái quá hoặc hoảng sợ. Chúng ta phải tiếp tục tuân theo tất cả các biện pháp phòng ngừa và cách xa xã hội. Chúng ta có thể tạo ra sự khác biệt bằng cách điều chỉnh chiến lược truyền thông để vượt qua những thời điểm chưa từng có. Chúng tôi nhận thấy cơ hội rất lớn trong việc cải thiện truyền thông về tiêm chủng để xóa bỏ sự do dự về vắc xin và khuyến khích dân số trẻ đi tiêm chủng và làm cho xu hướng này trở nên phổ biến.

Anubhav Mishra là phó giáo sư tại Học viện Quản lý Jaipuria Lucknow, và Sridhar Samu là giáo sư tại Học viện Quản lý Great Lakes, Chennai. Quan điểm được bày tỏ là cá nhân.

Xem BE + | Các câu thần chú về phía trước cho thế giới bài COVID | Các nhà lãnh đạo tiếp thị hàng đầu như Deepa Krishnan, Anurita Chopra, Samir Singh đến Santosh Iyer, trên khắp các lĩnh vực trong loạt video đặc biệt