Quảng cáo hay không? !, Tin tức Tiếp thị & Quảng cáo, ET BrandEquity

Bởi Sandeep Goyal

Các nhà tài trợ lớn của Nhật Bản cho Thế vận hội Tokyo, vào đầu tháng này, đã kêu gọi hoãn Thế vận hội trong vài tháng (có thể sang năm sau, hoặc ít nhất là đến tháng 9 hoặc tháng 10 năm nay) để nhiều khán giả hơn có thể tham dự sự kiện lớn và tiếp thị chiến dịch có thể được kiếm tiền với ít nhất một số ROI đáng giá. Đề xuất đã được một số nhà tài trợ chính đưa ra cho các nhà tổ chức vào đầu tháng 6, trong bối cảnh ngày càng thất vọng và bất bình trong số 47 công ty Nhật Bản đã chi hơn 3 tỷ đô la Mỹ để hỗ trợ Thế vận hội ở Tokyo. Thế vận hội, chắc chắn là sự kiện thể thao được tài trợ nhiều nhất trong lịch sử, đã phải đối mặt với phản hồi tiêu cực trong các cuộc thăm dò dư luận cho thấy có tới 80% công dân Nhật Bản nói rằng họ muốn Thế vận hội bị hủy bỏ hoặc hoãn lại.
Các nhà tổ chức Thế vận hội, hiện chỉ còn 6 tuần nữa là đến lễ khánh thành, tuy nhiên dường như quyết tâm tiến tới Thế vận hội mặc dù các trường hợp khẩn cấp về Covid đang diễn ra ở nhiều vùng của Nhật Bản, mức độ tiêm chủng thấp và rất có thể là khán giả trống rỗng. giá đỡ. Đối với Nhật Bản, 21 tỷ đô la Mỹ đang bị đe dọa, bên cạnh danh tiếng toàn cầu và nhiều năm chuẩn bị không mệt mỏi của Nhật Bản.

Toyota tháng trước đã thừa nhận “mối quan tâm” của công chúng và cho biết họ lo lắng rằng “sự thất vọng của một số người hướng đến các vận động viên”.

Nhưng các nhà tài trợ đang phải đối mặt với một tình huống khó xử lớn: chỉ còn chưa đầy 50 ngày nữa là bắt đầu sự kiện, các chiến dịch quảng cáo của họ lẽ ra phải chạy ở bước thứ tư. Thay vào đó, hầu hết các nhà tài trợ đã im lặng kể từ khi Thế vận hội bị hoãn vào năm ngoái. Akio Toyoda, giám đốc điều hành của nhà tài trợ Thế vận hội toàn cầu Toyota, đã bày tỏ sự thất vọng vào đầu tháng với tiến độ chậm chạp trong việc kiểm soát Covid-19 khi được hỏi về đại dịch. Toyoda phát biểu với tư cách là người đứng đầu Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản: “Đây là một tình huống khẩn cấp nghiêm trọng… cần phải xử lý khủng hoảng. “Thực tế là chúng tôi vẫn đang trong giai đoạn lo lắng và không hài lòng.” Toyota và những người khác trong danh sách nhà tài trợ thực sự không biết có nên quảng cáo hay không. Tâm lý chung là tiêu cực. Tuy nhiên, nếu họ không quảng cáo ngay bây giờ, thì khi nào họ sẽ?

Các cố vấn (nhiều người trong số họ là đồng nghiệp cũ của tôi từ Dentsu, hiện đã nghỉ hưu, nhưng vẫn được đánh giá cao trong giới thể thao) đã được theo dõi để tìm hiểu xem liệu các nhà tài trợ có nên bắt đầu sử dụng tham chiếu đến hiệp hội Olympic của họ và sử dụng một số hình ảnh Olympic trong quảng cáo của họ hay không trước khi khẩu độ hiện tại cũng bị lãng phí. Hầu hết các chuyên gia đều khuyên rằng các tài liệu tham khảo hoặc triển khai trực quan được giữ ở mức tối thiểu vì tâm trạng đen tối vẫn tiếp tục phổ biến trên toàn quốc. Các cơ quan nghiên cứu Kantar, Macromill và Intage cũng đã tham gia để đánh giá tâm trạng của công chúng đối với quảng cáo thương hiệu liên kết Olympic. Vấn đề nan giải là rất thực tế – các công ty đã hy vọng nâng cao giá trị thương hiệu của họ bằng cách tài trợ cho một sự kiện thể thao toàn cầu diễn ra một lần trong bốn năm. Nhưng trên thực tế, không thể tích cực quảng bá việc họ tài trợ cho Thế vận hội Tokyo.

Điều thú vị là, tình thế tiến thoái lưỡng nan là có thật đến mức hầu hết các nhà tài trợ Nhật Bản đã tạo ra hai chiến dịch và sẽ đưa ra quyết định cuối cùng về việc chạy quảng cáo nào tùy thuộc vào tình hình vấn đề diễn ra trong sáu tuần tới. Mọi người đang chờ đợi với hơi thở hỗn loạn: hy vọng lớn là sự phản đối đối với Thế vận hội có thể bắt đầu giảm bớt. Nếu không, thì nỗi sợ hãi là việc phô trương một hiệp hội Thế vận hội có thể thực sự làm tổn hại đến hình ảnh của thương hiệu.

Tuy nhiên, một số thương hiệu đang cố gắng. Asics, đối tác trang phục Thế vận hội của đội tuyển Nhật Bản đã bắt đầu trưng bày tại các cửa hàng của họ, cũng như ở các địa điểm nổi bật khác. Giao tiếp chủ yếu là BTL… với áo thi đấu thực tế được trưng bày, nhưng hầu hết ATL hiện đang ở chế độ màu hổ phách. Asics đã thực hiện một quảng cáo nhưng đã làm rớt hạng các nhẫn Thế vận hội để xuất hiện ngắn gọn trong fag-end trong TVC. Meiji, công ty sữa và sôcôla, một nhà tài trợ lớn của Nhật Bản, cũng đã đưa ra một chiến dịch mới nhưng các quảng cáo không có tham chiếu Olympic.

Một nhà tài trợ khác, Bridgestone đã và đang chuẩn bị cho nhiều tình huống có thể xảy ra cho Tokyo 2020 và tiếp tục làm việc với IOC, IPC (Ủy ban Paralympic Quốc tế) và các nhà tổ chức trò chơi để tìm kiếm “ý tưởng sáng tạo nhằm thu hút người hâm mộ và người tiêu dùng một cách hiệu quả và an toàn thông qua Thế vận hội quê hương của chúng tôi mùa hè này.” Dù điều đó có nghĩa là gì.

Thế vận hội, hiện chưa đầy tám tuần nữa sau khi bị trì hoãn một năm, đã bị COVID-19 điều chỉnh …

Tuy nhiên, có một số người vẫn tiếp tục gung-ho. Alibaba, làm việc với IOC về phát sóng qua nền tảng đám mây, ban đầu nói rằng đây chỉ là một thử nghiệm cho Tokyo, với chưa đến 5% nội dung phát sóng được sản xuất cho nền tảng trực tuyến. Covid hiện đã theo dõi nhanh con số này lên hơn 30% và đến Paris 2024, con số này rất có thể sẽ là hơn 70%. Các quan chức IOC xác nhận: “Sự thay đổi đơn lẻ này trong việc phát sóng đang được coi là tác động công nghệ mạnh mẽ nhất kể từ khi giới thiệu vệ tinh vào năm 1964.

Điều thú vị là các nhà thăm dò ý kiến ​​riêng đang dự đoán rằng sự phản đối đối với Thế vận hội, hiện đang được chốt ở mức 80% có thể giảm xuống còn 64%. Và quyết định về việc cho phép khán giả sẽ được TOCOG đưa ra vào ngày 24 tháng 6. Nếu khán giả được phép, tình cảm có thể tăng lên đáng kể và các cửa hàng quảng cáo có thể mở ra.

Hơn cả các chiến dịch quảng cáo vẫn nằm trong lon, tất cả các nhà tài trợ đều có hàng tỷ đô la hàng tồn kho mang thương hiệu Tokyo 2020 đang nằm trong các nhà kho trên toàn cầu, chờ được vận chuyển. Nếu các chương trình khuyến mãi Thế vận hội vẫn bị treo cho đến bất cứ lúc nào, những hàng tồn kho này có thể không bao giờ đến được các kệ bán lẻ kịp thời, và tệ hơn nữa là không bán được chút nào. Đó là một cơn ác mộng không chỉ đối với những người làm marketing mà còn là một cơn đau đầu tầm cỡ Olympic đối với các nhà hoạch định hậu cần.

Tác giả là một Nipponophile tự xưng. Ông đã viết hai cuốn sách bán chạy nhất về chủ đề Nhật Bản: Konjo – Tinh thần chiến đấu và Japan Made Easy, đều được xuất bản bởi Harper Collins. Quan điểm được bày tỏ là cá nhân.

Xem BE + | Các câu thần chú về phía trước cho thế giới bài COVID | Các nhà lãnh đạo tiếp thị hàng đầu như Deepa Krishnan, Anurita Chopra, Samir Singh đến Santosh Iyer, trên các lĩnh vực trong loạt video đặc biệt