Nhưng liệu ‘Đàn ông sẽ là Đàn ông’ có thay đổi ?, Tin tức Tiếp thị & Quảng cáo, ET BrandEquity

Bởi Aravind Reghunathan và Joshy Joseph

Tất cả chúng ta đều mơ về một thế giới đề cao và tôn vinh bình đẳng như một lý tưởng cốt lõi, trong đó bình đẳng giới là một khía cạnh không thể thiếu của hy vọng này. Với tư cách là một cấu trúc xã hội, giới tính là một hiện tượng phổ biến đã tìm thấy đường vào logic tiếp thị. Một số thương hiệu kết nối với khách hàng của họ bằng cách khai thác nhận thức và định kiến ​​về giới đã ăn sâu trong nhiều năm. Bạn còn nhớ khẩu hiệu ‘chắc chắn là nam’ của Bajaj Pulsar chứ? Khi giới tính không còn được coi trọng trong xã hội, những thương hiệu như vậy sẽ định vị lại mình như thế nào? Hiện tại, chúng ta có thể vẫn phải đối mặt với các thương hiệu theo giới tính phục vụ cho quan điểm nhị phân về giới tính; tức là, chỉ hướng tới người tiêu dùng nam hoặc nữ. Liệu bối cảnh xây dựng thương hiệu giới hạn dựa trên giới tính vốn là chuẩn mực hiện nay, có bao giờ nhường chỗ cho một viễn cảnh không giới hạn, không giới tính? Những câu hỏi như vậy có ý nghĩa quan trọng vì nghiên cứu khoa học xã hội đã xác nhận ranh giới giới đang bị xóa nhòa trong xã hội của chúng ta.

Trong bối cảnh xã hội ngày nay, ý tưởng về giới tính đến với các cá nhân ở độ tuổi rất trẻ, rất lâu trước khi họ hiểu được ý nghĩa của nó. Trẻ em phản ánh nhận thức của chúng về vai trò giới trong hầu hết các hành vi, bao gồm cả việc lựa chọn đồ chơi. Con trai của bạn có thể nhắc bạn mua Kinder Joy, nhãn hiệu dành cho con trai. Chơi theo khuôn mẫu đã được thiết lập sẵn, trẻ có thể không thích đồ chơi màu hồng nếu giới tính đã ăn sâu vào trẻ. Trong câu chuyện xã hội này, con gái bạn có thể bày tỏ sự quan tâm hoặc thỏa hiệp với đồ chơi của con trai nếu không có sự lựa chọn của con. Nhiều thương hiệu trên thị trường đã bắt nguồn từ sự hiểu biết về khái niệm cơ bản về giới tính của họ. Nghiên cứu gần đây tại Viện Quản lý Ấn Độ Kozhikode đã khám phá vai trò của bản sắc giới tính mạnh mẽ trong các thương hiệu, đặc biệt là khi chúng mở rộng sang các phân khúc giới tính khác và cố gắng xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng.

Mặc dù lợi thế về mặt thực thi và chiến thuật của việc sử dụng phương tiện truyền thông kỹ thuật số là không thể phủ nhận, nhưng việc đánh mất tầm quan trọng của môi trường văn hóa xã hội có thể dẫn đến kết quả không tối ưu …

Chúng ta hãy lấy Royal Enfield, thương hiệu được xác định với các đặc điểm nam tính mạnh mẽ và Marlboro, mang thương hiệu của người đàn ông Marlboro làm ví dụ về các thương hiệu dành cho nam giới. Điều tồi tệ nhất xảy ra, từ góc độ tiếp thị, đây là khả năng mất gần một nửa thị trường khi bạn nhắm vào phụ nữ. Tuy nhiên, rủi ro này không phải lúc nào cũng tồn tại bởi vì trong quá khứ không xa, phụ nữ không được coi là người tạo ra của cải trong nhiều xã hội ngang hàng với nam giới, do quan niệm thụt lùi của thời đó. Đương nhiên, họ không phải là trung tâm quyền lực ngay cả trong gia đình, và trong nhiều trường hợp, khát vọng thương hiệu của họ do nam giới quyết định. Ngay cả khi một thương hiệu được định vị cho phụ nữ, họ có nguy cơ đánh mất ‘nửa kia’ của thị trường. Ví dụ, các thương hiệu như Chanel và W chủ yếu vẫn là thương hiệu dành cho phụ nữ.

Nhân loại đã trải qua một quá trình chuyển đổi, và như Mao đã nói nổi tiếng, “phụ nữ nắm giữ một nửa bầu trời”. Nếu bầu trời, tại sao không phải là một nửa đường phố và chắc chắn là một nửa chợ quá! Đã đến lúc thảo luận về việc nửa kia đã mất được các chủ sở hữu thương hiệu khai thác như thế nào. Virginia Slims là loại thuốc lá mảnh dài hơn loại cỡ king trên thị trường. Phillip Morris đã khai thác tiềm năng thị trường đầy đủ, xác định Marlboro với những anh hùng đẹp trai và Virginia Slims với những nữ anh hùng mảnh khảnh và cao (liệu điều này có làm gì để thay đổi định kiến ​​hay không là một câu hỏi hoàn toàn khác!).

Có một cách khác để khai thác nửa còn lại của thị trường, đó là mở rộng thương hiệu cho nhiều giới tính. Các thương hiệu như Ponds và Axe đã sử dụng cùng một tên thương hiệu cho cả hai giới tính, với các phần mở rộng lần lượt là ‘Ponds for Men’ và ‘Axe for her’. Gắn thẻ nguyện vọng và bản sắc giới vào sản phẩm là một trong những cách để củng cố mối quan hệ bền vững giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Như thể hiện trong trường hợp Kinder Joy dành cho các bé trai và bé gái, ý thức giới tính đã từng ăn sâu khi còn nhỏ có thể theo đuổi chúng giống như tinh thần trên Vikramaditya. Có vẻ như khuôn mẫu, nghiên cứu đã chỉ ra rằng với tư cách là người phụ nữ Harley Davidson, phụ nữ có thể thỏa hiệp và có thể hài lòng với việc sử dụng sản phẩm.

Khi việc mở rộng theo chiều ngược lại, tức là các thương hiệu nữ tính sang phân khúc nam tính, gốc rễ giới tính được phát hiện sâu đến mức thu hút sự phản đối từ phân khúc nam giới, như trường hợp của người đàn ông Porsche đã phản đối kịch liệt trên các diễn đàn trực tuyến chống lại việc chiếc Porsche của anh ấy ra mắt với nhãn hiệu Cayenne dành cho phụ nữ. Bản sắc giới rất mạnh ở nhiều nam giới, và đương nhiên, họ sợ hình ảnh ‘nam nhi’ của mình bị vấy bẩn bởi sự quyến rũ nữ tính của các sản phẩm mang thương hiệu nữ. Vì vậy, việc mở rộng các thương hiệu được xác định với phụ nữ sang danh mục đàn ông có thể không dễ dàng như chiều ngược lại.

Thách thức đối với các nhà quản lý thương hiệu ngày nay không chỉ là tạo ra lòng trung thành mà còn phải duy trì lòng trung thành trong thế giới kỹ thuật số …

Các phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng việc duy trì các nhãn hiệu khác nhau cho cả hai giới tính vẫn là lý tưởng, trong chừng mực có thể. Xem xét cuộc khủng hoảng nhận dạng giới tính nam-nữ được giải thích ở trên, nếu một thương hiệu có bản dạng giới mạnh mẽ được mở rộng cho bất kỳ giới tính nào khác, thì việc mở rộng thương hiệu nam giới cho phụ nữ dường như có khả năng được chấp nhận tốt hơn tại các thị trường của chúng ta. Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu trước đây trong các nghiên cứu về giới đã chỉ ra rằng nhận thức về giới của phụ nữ là linh hoạt hơn so với nam giới, những người giữ vững định kiến. Tuy nhiên, liệu thực tiễn này có phải là bước lùi đối với ý tưởng xây dựng thương hiệu linh hoạt, không phân biệt giới tính mà chúng ta đang phát triển? Đây vẫn là một câu hỏi tranh luận.

Phụ nữ nhận thức được rằng con đường dẫn đến phân biệt giới tính cũng được mở đường bằng các sản phẩm tôn vinh bản sắc giới. Phá hủy cấu trúc giới có thể là một trong những cách đưa Alice đến thế giới thần tiên của bình đẳng giới. Thật vui khi họ sẽ có được một chiếc Enfield và phiêu lưu trên con đường dẫn đến một xã hội không có giới tính. Xem xét cả bản chất thỏa hiệp và cạnh tranh của các khía cạnh giới tính của nữ giới, việc mở rộng thương hiệu nam tính cho phụ nữ sẽ có tác động tích cực, dẫn đến việc các thương hiệu được chấp nhận nhiều hơn.

Nghiên cứu đã không nghiên cứu đa dạng giới tính vì nó được giới hạn bởi phần lớn của câu chuyện hiện có về bản dạng giới và tác động của chúng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, thị trường phải phát triển vượt ra ngoài các sản phẩm và dịch vụ chủ đạo lấy giới làm trung tâm và các thương hiệu cần khám phá sự phát triển thị trường tương lai toàn diện, nơi giải quyết đầy đủ các yếu tố nhận dạng giới tính. Rất đáng hoan nghênh khi thấy một số thương hiệu đã bắt đầu sử dụng các gian hàng phá vỡ khuôn mẫu, điều này được phản ánh trong các chiến dịch quảng cáo của họ. Chiến dịch #GenerationEqual của Flipkart đã thách thức quan niệm cố hữu về định kiến ​​giới bằng cách nhấn mạnh việc con trai có thể công khai khóc và thích màu hồng giống như việc con gái thích thể thao và mơ ước trở thành phi hành gia là điều bình thường. Chiến dịch #BestAtWork của Tanishq Mia đã nâng cốc chúc mừng những phụ nữ không còn bận tâm về những định kiến ​​và sự phản đối của xã hội vì họ bận rộn trở thành phiên bản tốt nhất của chính họ. Trong những đường lối này, các nhà quản lý thương hiệu cần hiểu rằng có một thị trường dành cho những người có tất cả các loại bản dạng giới và những người có thể muốn thể hiện bản thân thông qua việc sử dụng thương hiệu. Thật vậy, thế giới là để lớn lên cùng với tất cả. Nó có thể mất thời gian, nhưng không nhiều.

Aravind Reghunathan là trợ lý giáo sư tại Đại học Bournemouth, Vương quốc Anh. Joshy Joseph là phó giáo sư tại Học viện Quản lý Ấn Độ Kozhikode, Ấn Độ. Quan điểm được bày tỏ là cá nhân.

Xem BE + | Các câu thần chú về phía trước cho thế giới bài COVID | Các nhà lãnh đạo tiếp thị hàng đầu như Deepa Krishnan, Anurita Chopra, Samir Singh đến Santosh Iyer, trên các lĩnh vực trong loạt video đặc biệt