Phải chăng văn hóa thức dậy khiến các thương hiệu không còn chỗ để che giấu ?, Tin tức Tiếp thị & Quảng cáo, ET BrandEquity

Internet có một bộ nhớ lâu dài. Ví dụ, một quảng cáo Haywards 5000 năm 2008 đã được thảo luận trên phương tiện truyền thông xã hội gần đây. Quảng cáo này bị tấn công vì “ý kiến ​​phản lý luận”, trong đó nam diễn viên Sanjay Dutt được xem là phái nam đưa ra những lựa chọn “nữ tính”. Nhiều người dùng mạng xã hội gắn nhãn quảng cáo là “nam tính độc hại”.

Khi văn hóa thức tỉnh đang phát triển, đặc biệt là trực tuyến, các thương hiệu không còn nơi nào để che giấu. Người tiêu dùng ngày nay quan tâm đến việc biết mọi thứ – từ các thực hành đạo đức được sử dụng trong tìm nguồn cung ứng nguyên liệu, lượng khí thải carbon của một ngành cụ thể, thậm chí là thái độ của một công ty đối với các giới tính khác nhau.

Kainaz Karmakar, Giám đốc sáng tạo, Ogilvy India, cho biết, sự thay đổi này trong suy nghĩ của một bộ phận người tiêu dùng đã được các thương hiệu và đại lý quảng cáo ghi nhận và đón nhận một cách tích cực. “Ở cấp độ rộng, tôi hài lòng với ý thức xã hội được nâng cao về cái mà bạn gọi là ‘người tiêu dùng thức dậy’. Karmakar nói: “Phân biệt giới tính, phân biệt tuổi tác và phân biệt chủng tộc phải cúi đầu trước mọi giao tiếp và đó luôn là điều tuyệt vời”.

Karmakar tin rằng ngành công nghiệp quảng cáo, vốn chứa đầy những bộ óc trẻ trung, đang dẫn đầu nền văn hóa này. “Ngay cả khi điều đó làm chúng ta thất vọng, họ vẫn luôn ở đó để chỉ cho radar của chúng ta đi đúng hướng.”

Sự trỗi dậy của kỷ nguyên tiêu dùng Gen-Z ‘có tiếng’
PG Aditiya, giám đốc sáng tạo quốc gia, Dentsu Webchutney, chỉ ra rằng thuật ngữ ‘thức giấc’ đã không còn lâu nữa kể từ khi nó xuất hiện lần đầu tiên vào đầu những năm 2010. Anh ấy nói rằng nhóm của anh ấy thường đề xuất sửa đổi để đánh thức ‘người tiêu dùng Gen-Z có tiếng nói’. Aditiya nói: “Những người sử dụng giọng hát là một điều may mắn. “Nó có nghĩa là bạn đang nói với một cuốn sách đang mở. Họ cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc về cách họ có thể bị thuyết phục hoặc phản hồi sau khi bạn đã cố gắng thuyết phục họ. Từ ngữ quan trọng hơn bao giờ hết. Bị hiểu sai không phải là một lựa chọn, và không có điểm cho nỗ lực. ”

Ông tin tưởng mạnh mẽ rằng các thương hiệu thực hiện hành động và kể câu chuyện về hành động của họ theo cách có tác động có khả năng thay đổi cuộc chơi với những người dùng có tiếng nói. Ví dụ, chiến dịch Moldy Whopper của Burger King, giới thiệu chiếc bánh burger hàng đầu được đánh giá cao của hãng đang phân hủy trong khoảng thời gian 34 ngày, khán giả phân cực nhưng vẫn hoạt động vì chủ đề vẫn còn nhẹ nhàng. Những tấm ảnh về chiếc bánh burger thối được thiết kế để làm nổi bật quyết định của chuỗi trong việc loại bỏ chất bảo quản nhân tạo khỏi chiếc bánh burger phổ biến của mình.

Mặt khác, chiến dịch ‘Bữa ăn thực tế’ của Burger King từ vài năm trước đã bị cáo buộc cố gắng khai thác sức khỏe tâm thần như một chủ đề, khiến nó trở thành một trường hợp kinh điển về sự cố thương hiệu. Đó là một chiến dịch sẽ nhận được phản ứng dữ dội nếu được phát hành ngay cả ngày hôm nay.

Thay đổi bắt đầu từ ‘tóm tắt’
Các giám đốc sáng tạo nói với Brand Equity rằng những bảng phân cảnh ngày nay được làm rất cẩn thận. Các chi tiết như ai được hiển thị đang mang thức ăn từ nhà bếp hoặc ai đang ngồi trong ghế lái của ô tô hoặc người luôn làm việc nhà như giặt giũ hoặc thay tã cho em bé được xem xét cẩn thận ngày hôm nay.

Agnello Dias, cựu chủ tịch sáng tạo, Dentsu India cho biết: “Các cơ quan đang lo lắng về các vấn đề không hoạt động được đánh thức dưới radar và chưa được đưa ra cho đến nay bởi vì ‘đánh thức’ không có ranh giới xác định hoặc nêu rõ,”

Dias cũng cho biết tóm tắt từ các thương hiệu đã “thay đổi” và “đánh giá công việc sáng tạo” cũng vậy. “Trong hầu hết các trường hợp, có một bộ lọc mạnh mẽ mà tất cả các bản tóm tắt đều phải vượt qua. Và bộ lọc này thay đổi theo mọi vấn đề được nêu ra trên tác phẩm đã phát hành. Nhưng những gì chúng tôi cho thấy xảy ra như một phần tự nhiên của nền trong cốt truyện không bị đánh thức mới đáng được xem xét kỹ lưỡng. Ông cho biết thêm, chính trong hành động nền mà người ta có thể nhìn thấy những định kiến ​​đã ăn sâu của chúng ta và điều đó có thể dễ dàng sửa chữa mà không bị ảnh hưởng đến tính sáng tạo.

Mặt khác, Parixit Bhattacharya, đối tác quản lý – sáng tạo, TBWA / Ấn Độ, nói, “Đây là thời đại cường điệu.”

Đây là lý do tại sao “các thương hiệu đang vấp phải sự bó buộc giữa việc tạo ra các cuộc trò chuyện nhưng không bị troll. Tuy nhiên, nếu bạn ủng hộ điều gì đó, một số người sẽ chống lại bạn. Và điều đó thực sự buộc bạn phải cực kỳ sáng suốt khi đứng lên vì điều gì đó. Bhattacharya nói: Nếu chủ đề không phải là nội tại của thương hiệu, đó là một sự phân tâm có thể gây tổn hại.

Ông có quan điểm rằng “những nhà tiếp thị thông minh nhất đang quay trở lại cốt lõi tinh thần của thương hiệu và kích hoạt điều đó thông qua sản phẩm của họ”. Degree INC của Unilever, sản phẩm khử mùi đầu tiên trên thế giới dành cho người khuyết tật, là một ví dụ về sự sáng tạo đã thay đổi như thế nào trong kỷ nguyên thức giấc.

Trong giao tiếp của họ, các nhà tiếp thị không muốn chạm vào các chủ đề mà họ không làm nhiều trong cuộc sống thực. “Ngày càng ít thương hiệu mang tính cơ hội, đó là điều tốt. Tôi nghĩ rằng chúng ta đã bỏ lại những nỗ lực về nam tính độc hại của Kendall Jenner và Gillette của Pepsi. Bây giờ, giá mà chúng ta có thể tìm thấy khiếu hài hước của mình, ”Bhattacharya nói.

Khi người tiêu dùng trở nên khắt khe hơn trong kỷ nguyên hậu sinh động, các thương hiệu sẽ cần phải vượt ra ngoài định vị trực quan và những lời hứa …

Câu hỏi lớn hiện nay khiến tất cả các thương hiệu phải đối mặt là làm thế nào để thu hút và giữ chân người tiêu dùng cũng như truyền cảm hứng cho lòng trung thành? …