Nỗi nhớ là chiếc nón cũ. Người tiêu dùng ngày nay thông cảm cho Bưu chính, Tin Tức Marketing & Advertising Marketing

Bởi Navonil Chatterjee

Từ điển tiếng Anh Oxford định nghĩa ‘nỗi nhớ’ là một cảm giác buồn xen lẫn vui sướng và trìu mến khi bạn nghĩ về những khoảng thời gian hạnh phúc trong quá khứ (một cảm giác / làn sóng / nỗi nhớ). Chúng ta thường nghe câu ‘Ôi những ngày xưa đẹp đẽ ấy’ như thế nào? Khi một người già đi (và bạn không cần phải già đi để già đi – tất cả chúng ta, không phân biệt tuổi tác, chắc chắn sẽ già đi mỗi ngày), trái tim của mỗi người sẽ trở nên mong muốn về thời gian và địa điểm đã qua. Đó là lý do tại sao đối với Bryan Adams, ‘Mùa hè năm 69’ là ‘những ngày tuyệt vời nhất trong cuộc đời (của anh ấy)’. Và đó là lý do tại sao đối với phần còn lại của chúng tôi, trường học hay đại học là một trong những ngày tuyệt vời nhất trong cuộc đời của chúng tôi (hoặc ít nhất đó là những gì chúng tôi cảm thấy bây giờ, bất cứ điều gì có thể là cảm giác thực sự khi học cho các kỳ thi trong những ngày đó!).

Nhưng đại dịch và những làn sóng tái diễn của nó đã gây ra cho người tiêu dùng một kiểu hoài niệm rất khác. Nó được gọi là ‘POSTALGIA’. Bưu chính là một thuật ngữ mới do chúng tôi đặt ra tại Phòng thí nghiệm người tiêu dùng Rediffusion (Red Lab) thông qua việc quan sát chặt chẽ và tập trung người tiêu dùng trong hơn 100 ngày qua. Người tiêu dùng nói rằng khi ngày mai đến, nó sẽ giống như ngày hôm qua. Đó là một cái nhìn rất đơn giản, nhưng lại rất sâu sắc.

Bưu chính là một bước ngoặt mới đối với khái niệm hoài cổ truyền thống – hoài niệm về ngày mai, tương lai và về những gì có thể xảy ra, điều trớ trêu thay nó không là gì ngoài những gì nó từng là! Không giống như hoài cổ, thường được áp dụng nhiều hơn cho người trung niên trở lên, bưu chính là một khái niệm dân chủ hơn. Nó mở cửa cho tất cả mọi người và mọi người thuộc các nhóm nhân khẩu học và tâm lý học đều thể hiện nó với cùng một niềm yêu thích. Trẻ em ngày nay rất thích quay trở lại trường học và gặp gỡ bạn bè của chúng; Những người vợ nội trợ là người bưu chính về việc có thêm một chút không gian và thời gian dành cho tôi trong nhà; Những người cuồng thể dục tỏ ra hậu đậu về việc các phòng tập thể dục của họ mở cửa trở lại và quyền tự do chạy bộ; du khách đang nghĩ về thời gian họ có thể thỏa mãn ham muốn lang thang một lần nữa bằng cách đi du lịch đến các điểm đến xa và gần; những người yêu đang khao khát sự tiếp xúc và cảm nhận của đối tác của họ; 1 cư dân BHK rất mong đợi thời gian họ có thể trở lại nhiệm sở; các thành viên trong gia đình phân tán đều mong chờ những dịp dạ tiệc ‘đến với nhau’ hoặc những đám cưới trọng đại, vân vân. Hoài niệm về số tiến là điều mà hầu hết chúng ta ngày nay đều ao ước. Những thứ đơn giản của quá khứ trông thật xa vời và không thể đạt được trong môi trường đau khổ ngày nay.

Arun Nanda, người đồng sáng lập Rediffusion vào những năm 70, cho rằng ngành công nghiệp này không còn thu hút những bộ óc thông minh nhất nữa …

Tất cả chúng ta là con người để cảm thấy rằng ngày mai sẽ tốt hơn ngày hôm nay, dù bạn có thể buồn hay vui vào ngày hôm nay. Như một hệ quả hợp lý của điều đó, ngày hôm qua lẽ ra phải tồi tệ hơn ngày hôm nay, và tất cả quá khứ của chúng ta khá vô ích và tàn nhẫn. Nhưng may mắn thay, trái tim không nhất thiết phải hoạt động theo cách ‘QED’ đó và có thói quen gắn bó tình cảm và sự dễ mến trong một khoảng thời gian đã qua hoặc quá khứ xa xôi. Suy cho cùng, như người ta vẫn nói, khoảng cách, dù được tạo ra bởi không gian hay thời gian, đều khiến trái tim lớn lên. Đó là lý do tại sao đến tận ngày nay, khi nhìn thấy đĩa hát bằng nhựa, hương vị của những điếu thuốc Phantom ngọt ngào đó, ký ức tuổi thơ về chiếc thuyền giấy trôi trên vũng nước trong một buổi chiều mưa gió – tất cả đều khơi dậy cảm giác vui sướng và bâng khuâng mong chờ một thời gian đó là, nhưng không còn là…

Tất nhiên, các nhà tiếp thị luôn biết về sức mạnh to lớn và áp đảo của nỗi nhớ như một công cụ mở ví, vì nó có thể mở các chuỗi ký ức bằng cách kéo các sợi dây trái tim. Do đó, tiếp thị hoài cổ rất thịnh hành trên toàn thế giới, với Caravan và Paper Boat là hai ví dụ điển hình về nó từ gần nhà hơn. Do đó, việc tạo ra những khao khát về quá khứ dường như là điều hoàn toàn có thể xảy ra. Nhưng bạn có thể tạo ra khao khát cho tương lai, neo vào quá khứ không? Bạn có thể khiến ai đó hoài niệm về tương lai? Quảng cáo ‘The Mess We Miss’ của Pepsi dường như đang làm chính xác điều đó!

Với vở kịch cổ điển Broadway ‘Tomorrow’ của Annie đang phát trong nền, quảng cáo mở đầu bằng cách nói rằng chúng ta đã xa nhau quá lâu, nhưng nếu chúng ta làm đúng vai trò của mình, một ngày nào đó chúng ta sẽ quay lại với nhau. Và sau đó nó tiếp tục miêu tả tương lai đó hoặc ‘một ngày nào đó’ có thể như thế nào – một tương lai mà chúng ta sẽ xem một bộ phim trong một bộ ghép chồng ghép lại với nhau, một nắm bỏng ngô trong tay, hôn người bạn đời không đeo mặt nạ- bị cấm trong quá trình này. Một tương lai mà chúng ta sẽ đi chơi bowling với bạn bè của mình, tìm kiếm đồ ăn liếm ngón tay, giết người bằng tay! Nơi chúng ta sẽ bay cùng nhau mà không trông giống như người ngoài hành tinh trong thời đại vũ trụ, cùng nhau trở lại sân vận động để cổ vũ cho đội bóng yêu thích của chúng ta, tổ chức những bữa tiệc hoang dã một lần nữa và ăn mừng những bữa tiệc cắt bánh lộn xộn, và thậm chí chia sẻ một lon Pepsi không thường xuyên với ai đó, xã hội làm xa chân tôi ! Khiến bạn lưu luyến phải không? Về quá khứ? Hay về một ngày nào đó trong tương lai khi bạn có thể làm tất cả những điều mà ngày xưa bạn có thể làm?

Tại sinh nhật lần thứ 75 của người đồng sáng lập Rediffusion, Diwan Arun Nanda, một người đàn ông có đuôi ngựa nổi bật trong buổi tụ họp vì một thông điệp thêu trong túi áo sơ mi của anh ta. Đó có phải là dấu hiệu của một thỏa thuận trở lại sắp diễn ra, hơn hai năm trở lại? Trích đoạn trò chuyện thẳng thắn …

Chúng tôi tại Phòng thí nghiệm người tiêu dùng Rediffusion (Phòng thí nghiệm đỏ) đã quan sát xu hướng này của người tiêu dùng ngày nay muốn tương lai phản ánh quá khứ và đặt ra thuật ngữ bưu chính để mô tả nó. Quảng cáo của Pepsi đã thực sự khai thác được mối quan hệ bưu chính chung của chúng tôi. Hoài niệm thường là về quá khứ, hoặc ‘tiền’, nhưng quảng cáo này gợi nhớ về tương lai hoặc ‘hậu’ đã từng là quá khứ của chúng ta! Nếu nỗi nhớ là tất cả về những kỷ niệm khó phai mờ của ‘tiền’, thì bưu điện không là gì khác ngoài một nhịp điệu bâng khuâng cho bài đăng! Và từ đó trở đi, các thương hiệu sẽ làm tốt việc khai thác bưu chính này. Họ không cần chỉ nhắc nhở người tiêu dùng về ‘tiền’ của họ và đưa họ trở về quá khứ (tiếp thị hoài niệm), họ thậm chí có thể đưa người tiêu dùng vào ‘bài đăng’ và vẽ ra một bức tranh về tương lai có thể khiến họ cảm thấy bâng khuâng và ấm áp về những gì đã có trong quá khứ và nói rằng nó có thể quay trở lại sớm (tiếp thị qua bưu điện).

Trước đó, chúng ta đã nói về các loại bưu chính khác nhau mà các bộ phận khác nhau của mọi người hiện đang trải qua. Hãy tưởng tượng những cơ hội tiếp thị to lớn mà tất cả các bưu điện riêng biệt này cung cấp cho các thương hiệu trên các danh mục phục vụ cho trẻ em hoặc vợ nội trợ hoặc những người yêu thích thể dục hoặc khách du lịch hoặc những người yêu thích vấn đề đó. Tiếp thị Bưu chính có một tiềm năng rất lớn để phát triển trong thời đại đại dịch này bởi vì cuộc sống hạn chế, sợ hãi, ngột ngạt mà tất cả chúng ta đang sống ngày nay. Sẽ luôn có một tương lai không vi rút, không ức chế, không ràng buộc, không căng thẳng, không sợ hãi, không đeo mặt nạ để hướng tới. Và Tiếp thị Bưu chính là việc cần làm vào thời điểm thế giới sẵn sàng thoát khỏi đại dịch đáng sợ này. Sớm hơn, hy vọng là sau này. Bưu chính là về hy vọng. Bưu chính là về sự tích cực. Bưu chính là về tiềm năng và hứa hẹn.

Tại Phòng thí nghiệm Người tiêu dùng Rediffusion (Red Lab), chúng tôi tin rằng ‘Postalgia’ có tiềm năng trở thành một công cụ tiếp thị mạnh mẽ trong những ngày tới cho các nhà tiếp thị và thương hiệu. Tại Red Lab, chúng tôi sẽ tiếp tục theo dõi chặt chẽ xu hướng này trên các khu vực nhân khẩu học và sẽ theo dõi các thương hiệu đang tìm các cách khác nhau để khai thác nó. Vì vậy, đây là để De Beers tiếp thị bưu chính bằng cách hứa hẹn một thế giới tương lai, nơi tình yêu lý tưởng vẫn tồn tại bất chấp sự phù phiếm tràn lan của các mối quan hệ, hoặc Facebook hứa hẹn một thế giới mà bạn bè trên Facebook sẽ vượt qua chủ nghĩa token, lượt thích và nhấp chuột để trở thành những người bạn thực sự có nhu cầu hoặc Budweiser hứa hẹn một tương lai nơi nam tính vẫn còn nguyên vẹn ngay cả trong thời đại công nghệ và trao quyền cho phụ nữ…

-Tác giả là chủ tịch và giám đốc chiến lược chung, Rediffusion, đồng thời đứng đầu ‘Red Lab’. Quan điểm được bày tỏ là cá nhân.