Những gì xa xỉ trông như thế nào trong một thế giới hậu đại dịch

Ngày 2 tháng 6 năm 2021

6 phút đọc

Ý kiến ​​được bày tỏ bởi Doanh nhân những người đóng góp là của riêng họ.

Không bao giờ dễ dàng để bán một chiếc nhẫn hoặc một chiếc đồng hồ trị giá hàng trăm nghìn đô la và những người sẵn sàng chi nhiều tiền này cho các phụ kiện là một đám đông khó làm hài lòng. Khi nói đến doanh số bán hàng xa xỉ, bạn phải đi xa hơn. Bạn phải khiến khách hàng của mình phải thán phục tại các buổi triển lãm và hội chợ, nơi họ có thể thử các kiệt tác của bạn hoặc xem chúng chuyển động, và không cần phải nói rằng các cửa hàng truyền thống của bạn không chỉ đơn thuần là các cửa hàng bán lẻ. Sự sang trọng luôn mang tính xã hội và hữu hình, hầu như không phải là phẩm chất tích cực trong thời kỳ đại dịch. Virus đã tấn công ngành công nghiệp nơi nó gây tổn hại – và nó đã làm tổn thương nó.

Vào năm trước đại dịch, ngành công nghiệp xa xỉ đạt khá tốt về mặt doanh số, tăng trưởng bền vững, phần lớn là nhờ vào Trung Quốc và tầng lớp thượng lưu và trung lưu ngày càng tăng. Sau đó đến năm 2020, và khi các quốc gia đóng cửa biên giới, du lịch biến mất chỉ sau một đêm, với các cửa hàng may đo ở khu Savile Row của London và các cửa hàng thời trang của Rome vắng vẻ. Đại dịch đã khiến nhiều người xem xét lại danh sách mua sắm của họ và có thể nói rằng xa xỉ không phải là ưu tiên hàng đầu.

Kết quả thật tàn khốc. Theo báo cáo của Bain & Company, vào năm 2020, thị trường xa xỉ đã giảm mạnh 23% – mức giảm mạnh nhất trong lịch sử, theo báo cáo của Bain & Company, và là đợt thu hẹp đầu tiên trong nhiều năm. Lớp lót bạc bao gồm sự thèm muốn sang trọng của Trung Quốc, thậm chí không bị dập tắt bởi virus và doanh số bán hàng kỹ thuật số tăng vọt được báo cáo bởi các nhóm hàng đầu, chẳng hạn như Richemont, Louis Vuitton và Hermes, phần thưởng cho những thương hiệu đã đi trước đường cong để đưa hoạt động của họ vào thế giới kỹ thuật số.

Liên quan: Sự trỗi dậy của sự xa xỉ có trách nhiệm

Điều hướng không gian kỹ thuật số mới

Các nhà sản xuất đồng hồ đã chuyển sang trang web, với các công ty sang trọng như Chopard và IWC Schaffhausen thiết lập các cửa hàng trực tuyến một thương hiệu. Ngay cả hai trong số ba người khổng lồ của ngành, Patek Phillippe và Audemars Piguet, đã chuyển sang thương mại điện tử thông qua tương ứng, một may mắn bán hàng trực tuyến tạm thời cho các nhà bán lẻ được ủy quyền và giao dịch với Net-a-Porter. Đồ trang sức Haute theo sau, bao gồm cả những chiếc maisons cao cấp như Bvlgari và Cartier, và xu hướng tương tự có thể được nhìn thấy trong các lĩnh vực khác của thị trường xa xỉ.

Tuy nhiên, bài toán hóc búa mà các thương hiệu xa xỉ phải đối mặt đã vượt ra khỏi sự miễn cưỡng tương đối của họ trong việc tiếp nhận thương mại điện tử. Tính hữu hình của trải nghiệm xa xỉ đã biến thành một thách thức đối với một ngành công nghiệp luôn trân trọng sự hào nhoáng và lộng lẫy của nó, vì bên cạnh các pháo đài truyền thống của nó, các sự kiện đã ảnh hưởng đến Covid-19 – một công cụ quảng cáo quan trọng khác. Baselworld và Đồng hồ và Kỳ quan, hội chợ sản xuất đồng hồ hàng năm đặc trưng, đã đóng cửa vào năm 2020, với người thứ hai chọn cho một chương trình kỹ thuật số thay thế. Số phận giống nhau đến tuần lễ thời trang tháng 7 ở Paris, mặc dù vào mùa thu, chương trình đã trở lại trên đường, bây giờ chỉ mở cho khách truy cập trực tuyến. Triển lãm Ô tô Quốc tế Geneva, tập trung vào các loại xe cao cấp, cũng trở thành con mồi của virus.

Việc thúc đẩy tiếp cận kỹ thuật số đã tồn tại, nhưng chính trong thời kỳ đại dịch, nhiều thương hiệu xa xỉ đã thay đổi ngân sách tiếp thị bị thắt chặt của họ hướng tới các kênh kỹ thuật số. Và khi thế giới dần xuất hiện khỏi tình trạng đóng cửa và tình trạng khẩn cấp, các xu hướng khác, chẳng hạn như sự tập trung ngày càng tăng vào những người tiêu dùng thuộc thế hệ “kỹ thuật số gốc”, chiếm khoảng 50% doanh số bán hàng xa xỉ của Trung Quốc, gợi ý rằng sự bao trùm của kỹ thuật số vẫn ở đây. Thực tế này đặt ra cho các thương hiệu một câu hỏi tò mò: Làm thế nào để bạn mang trải nghiệm sang trọng hữu hình lên một phương tiện trực tuyến?

Liên quan: Tiếp thị đến Người tiêu dùng Cao cấp, Sử dụng Chiến lược Xa xỉ

Gắn bó với súng cũ – theo những cách mới

Khám phá một thế giới công nghệ cao mới, vô số thương hiệu đã đưa ra những câu trả lời sáng tạo phù hợp cho vấn đề trước mắt họ. Với các sự kiện bị loại bỏ hoặc chuyển sang lĩnh vực kỹ thuật số, các thương hiệu đã tiến sâu vào phương tiện truyền thông xã hội, trưng bày các bộ sưu tập mới trên Instagram và Snapchat. Nhiều người cũng sử dụng thực tế tăng cường, sử dụng bộ lọc AR của nền tảng để cho phép người dùng thử nhiều sản phẩm khác nhau, chẳng hạn như Kính râm Dior hoặc là Giày thể thao Gucci, với tùy chọn mua sắm khi đang di chuyển – một cách tiếp cận tìm cách bắt chước trải nghiệm mua sắm thực tế càng nhiều càng tốt. Bvlgari đã triển khai một công cụ dùng thử tương tự trong một ứng dụng chỉ dành cho lời mời độc quyền mà công ty đã xây dựng để khởi chạy bộ sưu tập Barocko của mình.

Thật kỳ lạ, một số thương hiệu cũng thành công trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng cao cấp của họ Trên Linkedin. Mạng xã hội cung cấp một bộ công cụ mạnh mẽ cho các nhà tiếp thị thông qua chương trình đối tác của nó, hợp tác với nhiều nền tảng, chẳng hạn như Paragone.ai, giúp các thương hiệu theo dõi các chiến dịch của họ trên nhiều kênh. Công ty tận dụng AI dự đoán để đánh giá triển vọng của các nỗ lực tiếp cận sắp tới và tối ưu hóa hoạt động tiếp thị ra nước ngoài của các thương hiệu. Đã trải qua các thương hiệu dịch vụ trong một loạt các ngành, nhưng các khách hàng sang trọng của họ đặc biệt thích thú với danh tiếng quý giá của LinkedIn đối với các sản phẩm xa xỉ. Khi các thương hiệu cao cấp tiếp tục phát triển kỹ thuật số, chúng ta có thể mong đợi những công cụ như vậy sẽ ngày càng trở nên phổ biến trên các nền tảng khác.

Nhiều công ty đã đưa ra các giải pháp thậm chí còn ít chính thống hơn và tạo ra một bước ngoặt mới cho trải nghiệm tại cửa hàng và tính độc quyền, những thành phần cốt lõi trong sản phẩm của họ, dịch những giải pháp đó sang ngôn ngữ của các kênh mới. Điều này rất phù hợp với IWC Schaffhausen, nơi đã số hóa cửa hàng hàng đầu trong trung tâm mua sắm ION Orchard mang tính biểu tượng của Singapore với hình ảnh 360 độ để biến nó thành một cửa hàng kỹ thuật số mà khách hàng có thể tự mình khám phá hoặc với cố vấn khách hàng. Khách hàng cũng có thể đặt hàng bất kỳ chiếc đồng hồ nào họ muốn hoặc đặt một cuộc hẹn, cho dù trực tuyến hay tại một cửa hàng tự chọn, để khám phá mẫu mã trực tiếp.

Các thương hiệu khác đã chọn số hóa các phòng thay đồ, sử dụng các công cụ thực tế tăng cường để cho phép khách hàng của họ thử một loạt các mặt hàng và phụ kiện sang trọng, chẳng hạn như Giày thể thao màu trắng hoặc là Hoa tai Kendra Scott. Savile Row thậm chí còn đi xa hơn, khai thác từ xa để vượt qua các biên giới khép kín với sự giúp đỡ của ông Hammick, một robot đơn giản được thương hiệu Huntsman sử dụng cho các phiên lắp ráp, được hướng dẫn từ xa bởi một thợ cắt có kinh nghiệm.

Liên quan: Gucci phát hành giày tennis ảo để thu hút thế hệ Zers

Giờ đây, khi nhiều quốc gia bắt đầu phục hồi sau đại dịch, có vẻ như việc mở rộng sang lĩnh vực kỹ thuật số của hàng xa xỉ là ở đây – và những người bản xứ kỹ thuật số cũng như không phải người bản xứ, ngày càng quen với sự tiện lợi mà công nghệ này mang lại, sẽ tiếp tục thúc đẩy một sự đổi mới kỷ nguyên tiếp thị kỹ thuật số.