Nhà tiếp thị, biến khả năng hiểu biết về dữ liệu của bạn thành một siêu cường về dữ liệu

Ngày 11 tháng 7 năm 2021

6 phút đọc

Ý kiến ​​được bày tỏ bởi Doanh nhân những người đóng góp là của riêng họ.

Khái niệm về hiểu biết dữ liệu không tồn tại khi tôi bắt đầu sự nghiệp tiếp thị vào giữa những năm 1990. Chúng tôi có ít kênh tiếp thị, tất cả đều ngoại tuyến và chúng tôi phải theo dõi chúng theo cách thủ công trong bảng tính. Chúng tôi phân phối khách hàng tiềm năng cho nhóm bán hàng của chúng tôi trên một đĩa mềm. Chúng tôi đã gửi phiếu giảm giá cho các khách hàng tiềm năng, và hàng ngày tôi phải vào hộp thư để xem phiếu giảm giá nào đã được điền vào. Tuy khan hiếm như vậy, nhưng dữ liệu vẫn cực kỳ quan trọng vào thời đó.

Ngày nay, các nhà tiếp thị có quyền truy cập vào một lượng lớn dữ liệu thông qua nhiều kênh, cả ngoại tuyến và trực tuyến. Các kênh mới liên tục xuất hiện và mỗi kênh sẽ trở thành đường dẫn dữ liệu riêng. Tuy nhiên, tất cả dữ liệu đó đi vào các ứng dụng và hệ thống khác nhau, khiến rất khó để có được bức tranh toàn cảnh về những gì đang thực sự diễn ra. Tất cả chúng tôi đều đang cố gắng đạt được cái nhìn 360 độ theo thời gian thực của khách hàng. Đây là nền tảng cho sự cá nhân hóa, thời gian và mức độ liên quan: Làm thế nào để bạn gửi lời đề nghị phù hợp đến đúng khách hàng tiềm năng vào đúng thời điểm?

Bạn càng có thể nắm vững thời gian và mức độ liên quan, bạn sẽ có tác động lớn hơn đến các khoản đầu tư tiếp thị của mình. Với dữ liệu không chính xác hoặc không đầy đủ, bạn sẽ có một bức tranh sai lệch về người tiêu dùng tiềm năng. Nếu bạn tạo sai phiếu mua hàng vào sai thời điểm, tất cả hoạt động tiếp thị của bạn sẽ trở nên lãng phí. Các nhà nghiên cứu Rex Briggs và Greg Stuart đã xem xét hơn 1 tỷ đô la chi tiêu tiếp thị của 30 tập đoàn lớn, và thấy rằng 47% các chiến dịch quảng cáo không hoạt động. Đó là 53% chi tiêu tiếp thị bị lãng phí.

Vì vậy, làm thế nào để bạn giảm lãng phí và tăng lợi nhuận? Nó phụ thuộc vào sự hiểu biết về dữ liệu – bạn có thể đọc, làm việc, xem xét và giao tiếp với dữ liệu tốt như thế nào. Nếu bạn có quyền truy cập vào tất cả dữ liệu và khả năng phân tích và đưa ra quyết định thông minh dựa trên dữ liệu đó, thì các nỗ lực tiếp thị của bạn có thể sẽ thành công.

Liên quan: Cách sử dụng dữ liệu thời gian thực để tinh chỉnh các quyết định kinh doanh của bạn

Thách thức của dữ liệu phân mảnh

Trong một gần đây khảo sát, 36% lãnh đạo công ty nói rằng trong tất cả các bộ phận của họ, bộ phận bán hàng / tiếp thị cho thấy hiệu quả tốt nhất trong việc sử dụng thông tin chi tiết theo hướng dữ liệu cho các mục đích chiến lược.

Nhưng trong hai thập kỷ qua, các nhà tiếp thị đã phải đối mặt với một cuộc chiến khó khăn trong việc cố gắng hướng tới dữ liệu. Hiện nay, một loạt các công cụ tiếp thị được sử dụng để thu hút khách hàng qua các hành trình phức tạp của khách hàng. Khách hàng mong đợi có được trải nghiệm liền mạch trên một nhóm kênh ngày càng mở rộng. Và các tổ chức phải đối mặt với sự bùng nổ dữ liệu, tất cả được lưu trữ trong các silo, cần được tích hợp để có được cái nhìn sâu sắc và các quyết định thông minh.

Tất cả những xu hướng này đã tạo ra dữ liệu bị phân mảnh, là rào cản lớn đối với những hiểu biết sâu sắc theo hướng dữ liệu. Vào năm 2020 báo cáo, 47% giám đốc điều hành được khảo sát cho biết thách thức trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số hàng đầu của họ là “hệ thống bị chặn và / hoặc dữ liệu khách hàng bị phân mảnh”.

Nhờ những phát triển gần đây về đám mây và các công nghệ tiên tiến như trí tuệ nhân tạo, cuối cùng chúng ta cũng đang bước vào kỷ nguyên của dữ liệu tích hợp. Giờ đây, chúng tôi có thể truy cập và phân tích tất cả các dữ liệu liên quan có sẵn để có được cái nhìn đầy đủ về khách hàng và gắn các khoản đầu tư tiếp thị của chúng tôi với kết quả kinh doanh. Điều này thể hiện thời điểm chuyển đổi lớn nhất đối với các nhà tiếp thị kể từ khi tiếp thị kỹ thuật số ra đời vào những năm 1990. Đó là một bước thay đổi lớn hơn so với mạng xã hội.

Trong khi các công cụ công nghệ vào năm 2021 cho phép các nhà tiếp thị kết nối với khách hàng và khách hàng tiềm năng với độ chính xác và tác động kinh doanh cao gấp 10 lần, nghệ thuật áp dụng các công cụ mới này là điều phân biệt các công ty tốt với các công ty lớn. Trong năm năm qua, tôi đã có thể sử dụng dữ liệu để làm những việc mà trước đây tôi không thể tưởng tượng được. Tôi cũng đã có cơ hội tư vấn cho các CMO tại các tổ chức khách hàng về cách sử dụng dữ liệu để chuyển đổi các tổ chức tiếp thị và doanh nghiệp của họ. Đây là lời khuyên của tôi cho những người khác:

Thiết lập các mục tiêu và số liệu tiếp thị rõ ràng.

Điều quan trọng là phải tạo ra một nền tảng vững chắc để tất cả các bên liên quan cùng xây dựng. Trong tiếp thị, điều đó đòi hỏi phải thiết lập mục tiêu và theo dõi tiến độ. Một trong những mục tiêu chính của chúng tôi tại Snowflake là trở thành nhóm tiếp thị dựa trên thông tin chi tiết nhất trong ngành. Chúng tôi đã phát triển hai chỉ số chính để đo lường kết quả của mình: tạo đường ống dự đoán và hiệu quả tăng trưởng. Mục tiêu của chúng tôi là xây dựng các công cụ và mô hình có thể mở rộng để thúc đẩy tăng trưởng hiệu quả và các hành động chủ động. Để hỗ trợ điều này, chúng tôi đã nỗ lực rất nhiều trong việc dự đoán lợi tức đầu tư theo thời gian thực để tối ưu hóa các chương trình tiếp thị của chúng tôi và phá vỡ các phương pháp phân tích tiếp thị B2B lâu đời.

Phát triển một bức tranh hoàn chỉnh về khách hàng của bạn

Xé nhỏ các ngăn chứa dữ liệu của bạn để hiểu toàn bộ dữ liệu khách hàng của bạn. Lấy DoorDash, đã phá vỡ các kho chứa dữ liệu để tạo ra cái nhìn 360 độ về tất cả khách hàng của họ, cung cấp năng lượng cho phân tích tiếp thị của họ và cho phép họ cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa hơn. Ưu tiên quyền truy cập vào các tập dữ liệu chiến lược nhất có sẵn cho doanh nghiệp của bạn. Với thông tin chi tiết, theo thời gian thực về doanh số bán sản phẩm và nhân khẩu học của khách hàng, các nhà tiếp thị có thể chuyển từ các báo cáo cũ, hàng tuần tuổi sang thông tin tức thì về khách hàng.

Liên quan: Lượng dữ liệu điên rồ mà chúng ta đang sử dụng mỗi phút (đồ họa thông tin)

Biến mối quan hệ yêu / ghét của bạn với CNTT thành mối quan hệ hợp tác cùng thắng

Để sắp xếp các mục tiêu và ưu tiên dựa trên định hướng dữ liệu, tiếp thị cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với CNTT và các bên liên quan trong kinh doanh. Đây cần phải là một mục tiêu chiến lược, giống như một nhiệm vụ. Nếu không, nó sẽ không hoạt động. Tất cả các nhóm cần tuân theo một lộ trình rõ ràng để thúc đẩy việc thực hiện và giao tiếp thường xuyên. Tại PepsiCo, CNTT đã mất thời gian để hiểu các mục tiêu của tiếp thị, sau đó tạo Công cụ ROI quảng cáo để biến hơn 60 dữ liệu trên các thực thể tiếp thị, bán hàng và bên thứ ba thành thông tin chi tiết về thị trường và các mô hình dự đoán có thể được chia sẻ thường xuyên, nội bộ và bên ngoài.

Trở thành bậc thầy về dữ liệu

Các nhà tiếp thị cũng cần biết cách giành quyền kiểm soát dữ liệu để khuếch đại nỗ lực của chính họ. Tiếp thị là một khoản đầu tư lớn và các nhà tiếp thị cần có khả năng chứng minh khoản đầu tư đó đang chuyển thành lợi nhuận cho công ty như thế nào. Thành công dựa trên mức độ hiệu quả của bạn hỗ trợ sự phát triển của công ty và cách duy nhất bạn có thể chứng minh điều đó là thông qua dữ liệu. Vì vậy, việc nắm vững dữ liệu trong bộ kỹ năng của bạn là rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị.

Khi bạn thiết lập và theo dõi các mục tiêu của mình, loại bỏ các ngăn chứa dữ liệu, tập hợp tất cả dữ liệu của bạn lại với nhau và phát triển các năng lực cần thiết để truy cập, phân tích và đạt được thông tin chi tiết, bạn có thể tiếp cận cái nhìn tổng thể về khách hàng và mang lại trải nghiệm khách hàng 360 độ phù hợp . Bạn có thể phát triển một bức tranh rõ ràng về phân bổ và ROI chi tiêu tiếp thị. Bạn có thể kích hoạt dữ liệu trong thời gian thực để tạo các chiến dịch được nhắm mục tiêu cao, hiệu quả. Và cuối cùng, bạn có thể giải phóng sức mạnh của các sản phẩm khoa học dữ liệu bằng cách sử dụng máy học và trí tuệ nhân tạo để tối ưu hóa các chiến dịch của mình. Khi đó, khả năng hiểu biết về dữ liệu của bạn sẽ trở thành một siêu cường về dữ liệu.

Liên quan: Tại sao Dữ liệu là Tài nguyên Có giá trị Nhất Thế giới Ngày nay