Người nổi tiếng chống người tán thành hoặc vận động viên, Tin Tức Marketing & Advertising Marketing

Bởi Sandeep Goyal

Cuộc tranh cãi về việc Cristiano Ronaldo lấy hai chai Coca-Cola ra khỏi tầm nhìn trong một cuộc họp báo của Giải vô địch châu Âu đã gây bão mạng xã hội. Đã có nhiều sự phấn khích. Nhiều meme đã xâm nhập mạng xã hội về việc Ronaldo sa thải người khổng lồ cola một cách bất cẩn và dẫn đến tình trạng mất lợi nhuận trên toàn cầu. Ngay sau khi vụ việc xảy ra, chỉ trong vài phút, cổ phiếu công ty Coca-Cola đã lao dốc 4 tỷ USD, làm xói mòn giá trị vốn hóa thị trường đáng kể. Tập phim này đã làm nổi bật sự xuất hiện của những người chống lại người nổi tiếng. Siêu sao nổi tiếng, với hàng triệu người theo dõi đang tìm kiếm anh ấy hoặc cô ấy, và một ‘từ nay’ đến từ người còn có thể hủy hoại hơn một ‘aye’. Hay chúng ta đang phải đương đầu với một làn sóng vận động viên mới, một hiện tượng cũ nhưng mới có một bước ngoặt thương mại rõ ràng hơn?

Chắc chắn, Cristiano Ronaldo là một người đam mê sức khỏe, người không tiêu thụ đồ uống có ga hoặc đồ ăn vặt (nhưng anh ấy đã xác nhận những thương hiệu như vậy trong quá khứ). Tuần trước, khi anh ta tháo các chai Coke và nói “agua” trong khi giơ chai nước lên, có nghĩa là “uống nước”, anh ta đã làm lung lay chính nền tảng của thương hiệu Coca Cola, ra đời từ năm 1886. Đó là một sự lên án công khai: không chỉ là sự lựa chọn riêng tư đang được thực hiện, mà còn là sự từ chối rõ ràng đối với tất cả đồ uống có đường có ga, toàn bộ một danh mục được dán nhãn là không lành mạnh và không mong muốn. Mặc dù Coca-Cola cũng sở hữu nhãn hiệu nước mà Ronaldo đã cho mọi người xem sau đó, nhưng thiệt hại đã xảy ra.

Lấy cảm hứng từ Ronaldo, Paul Pogba đã thực hiện một pha nguy hiểm tương tự trước Heineken. Pogba bỏ chai Heineken trước mặt anh trong cuộc giao lưu với các phóng viên sau chiến thắng của Pháp trước Đức. Pogba, một người theo đạo Hồi và không uống rượu, đã tháo chai màu xanh lá cây của nhà tài trợ bia chính thức cho Euro 2020 là Heineken. Không thành vấn đề rằng bia hoàn toàn không có cồn. Nhưng một lần nữa, thiệt hại đã được thực hiện.

Ronaldo đã rất vui khi xác nhận nước ngọt có đường trong quá khứ – trên thực tế, anh ấy đã làm công việc quảng cáo cho Coca-Cola ở Trung Quốc vào giữa những năm 2000 và làm việc cho đối thủ của họ là Pepsi …

Cảm xúc của người Ý, Manuel Locatelli đã mô phỏng màn đóng thế của siêu sao bóng đá Cristiano Ronaldo bằng cách táo bạo di chuyển các chai Coca-Cola khỏi bàn của anh ấy và sau đó đặt một chai nước trực tiếp trước micrô của anh ấy trong khi báo chí đăng bài hạ gục Thụy Sĩ 3-0 của Ý. Có vẻ như cuộc thập tự chinh chống sương mù mới dành cho nước này vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại.

Tuy nhiên, người ta không chắc liệu đây có phải là sự khởi đầu của ‘sự chống đối’ của những người nổi tiếng hay nó là một hiện tượng mà thế giới đã quen thuộc – hoạt động vận động viên? Chúng ta hãy nhìn vào những tiền lệ trong quá khứ.

– Việc giết chết người đàn ông da đen không vũ trang George Floyd trong khi bị cảnh sát bắt giữ ở Minneapolis đã chứng minh là chất xúc tác cho sự thay đổi, thúc đẩy các vận động viên từ nhiều môn thể thao lên tiếng chống lại sự phân biệt chủng tộc có hệ thống và sự tàn bạo của cảnh sát.

– Các cuộc biểu tình do cựu hậu vệ đội 49ers của San Francisco Colin Kaepernick phát động vào năm 2016, người bắt đầu quỳ gối khi trình diễn trước trận đấu của quốc ca Hoa Kỳ như một cách phản đối sự bất công về chủng tộc đã được thảo luận, tranh luận và chế giễu rộng rãi. Trên thực tế, cuộc biểu tình “đầu gối tay ấp” của Kaepernick đã được các nhà hoạt động vận động viên và những người biểu tình trên khắp thế giới áp dụng như một cử chỉ đoàn kết với phong trào Black Lives Matter.

– Về mặt tích cực, LeBron James dẫn đầu nỗ lực thúc đẩy tỷ lệ cử tri đi bầu trong các cuộc bầu cử ở Mỹ và cầu thủ bóng đá của Manchester United, Marcus Rashford đã gây áp lực thành công cho chính phủ Anh cung cấp bữa ăn miễn phí cho học sinh là hoạt động vận động viên có hương vị khác.

Nhưng sự khác biệt cơ bản giữa tất cả những ví dụ trên và những gì đang xảy ra với Ronaldo, Pogba và Locatelli là gì? Trong các sự cố hoặc sự kiện nêu trên, không có nhãn hàng nào tham gia. Không có lợi ích thương mại liên quan. Hoạt động thể thao chủ yếu xoay quanh các nguyên nhân, chủ yếu là xã hội. Hành động tại Euro 2020 thì khác: một không gian hoàn toàn mới – không gian tài trợ thương mại và chính thức đã bất ngờ mở ra cho những người nổi tiếng phản đối.

Ronaldo, Paul Pogba và Manuel Locatelli đều loại bỏ những chai rượu tài trợ khỏi tầm quan sát của máy quay khi ngồi vào ghế của họ tại tuần này …

Các nhà tài trợ của các sự kiện thể thao chính thức có quyền đưa sản phẩm của họ vào cuộc họp báo. Các nhà tài trợ như Coca-Cola và Heineken nằm trong số 12 nhà tài trợ hàng đầu cho Euro 2020, những người đã đóng góp vào tổng doanh thu giải đấu của UEFA (Liên minh các hiệp hội bóng đá châu Âu) là gần 2 tỷ Euro hoặc 2,4 tỷ USD. Thù lao của các cầu thủ từ Euro 2020 sẽ đến từ thu nhập thương mại thu được từ các nhà tài trợ và đài truyền hình. Các liên đoàn và câu lạc bộ quốc gia sẽ được UEFA trả tiền, họ sẽ trả tiền cho các cầu thủ. 24 liên đoàn quốc gia tranh tài tại Euro 2020 giữa họ sẽ chia nhau 371 triệu Euro hoặc 442 triệu USD tiền thưởng của UEFA. Nhà vô địch sẽ mang về nhà 34 triệu Euro hoặc 40,6 triệu USD. Tình tiết Ronaldo đặt một dấu hỏi lớn về mối quan hệ giữa nhà tài trợ và liên đoàn thoải mái, chủ yếu phụ thuộc vào việc ai sẽ là người viết séc lớn nhất.

Điều này mở ra Hộp vấn đề của Pandora:

– Hành động của Ronaldo đã bắt đầu gây áp lực lên các cơ quan thể thao toàn cầu. Theo mặc định, người chơi có nên xác nhận vị trí sản phẩm của các thương hiệu mà họ không đồng ý về mặt đạo đức hoặc đồng tình với việc tài trợ sự kiện bằng các sản phẩm mà họ cho là không lành mạnh và không mong muốn? Khi một người nổi tiếng tầm cỡ như Ronaldo từ chối Coke, và Pogba đá với Heineken, các nhà tổ chức sẽ không có lựa chọn nào khác ngoài việc kiểm tra lại thương hiệu nào nên tránh làm đối tác trong tương lai.

– Có phải việc thích Coke sẽ bị cấm như thuốc lá và không còn được phép công khai kết hợp với thể thao vì chúng ảnh hưởng xấu đến sức khỏe? Có phải bây giờ nó là một vấn đề đạo đức mà các chính phủ phải xem xét ở mọi quốc gia? Có thể còn quá sớm để điều đó xảy ra. Nhưng đây chắc chắn là những cảnh báo sớm. Họ cần chú ý.

– Nếu những người ủng hộ được coi là đại sứ thương hiệu, thì liệu những người ủng hộ có phải được coi là kẻ thù của thương hiệu không? Trên thực tế, rất có thể không có người ủng hộ Coca Cola nào có thể khiến cổ phiếu của mình tăng thêm 4 tỷ đô la Mỹ trong thời gian nửa giờ. Nhưng người chống xác nhận thực sự đã đạt được sự khác biệt đáng ngờ đó trong khoảng thời gian ngắn đó.

– Có cách nào để ngăn chặn làn sóng phản đối mới? Chà, các cơ quan thể thao có thể cảnh báo, và sau đó cấm các vận động viên cố tình xúc phạm hoặc phỉ báng một nhà tài trợ chính thức. Nhưng điều đó sẽ dẫn đến việc PR thậm chí còn tệ hơn. Và nhấn mạnh hơn nữa rằng các liên đoàn thể thao được thúc đẩy bởi tiền hơn là các mối quan tâm về sức khỏe. Officialdom sẽ tránh xa các tùy chọn như vậy.

Pepsi từ lâu đã liên kết với IPL ở Ấn Độ. Coca Cola là nhà tài trợ ICC toàn cầu. Cả hai sẽ phải tranh cử ở Ấn Độ? Virat Kohli trong quá khứ đã từng là đại sứ thương hiệu Pepsi nhưng sau đó đã tách mình ra khỏi danh mục và thương hiệu nói rằng ông sẽ không ủng hộ hoặc tán thành những lựa chọn không lành mạnh. Amitabh Bachchan đã ngừng ủng hộ Pepsi sau khi anh ta đối mặt với một cô gái 14 tuổi, người thắc mắc tại sao anh ta lại quảng cáo loại nước ngọt mà giáo viên của cô mang nhãn hiệu là độc dược. Vì vậy, những gợn sóng của Ronaldo cũng có thể hướng đến Ấn Độ. Ai biết?

Hiện tại, anti-endorser ở đây là tốt. Anh ta hoặc cô ta được bao bọc trong lòng tốt đạo đức và đứng cao trên một bệ đỡ đạo đức. Đối với các thương hiệu, không chỉ trong thể loại sức khỏe mà còn nhiều hơn nữa… thuốc tăng cường miễn dịch, làm đẹp, chơi game bằng tiền thật… và nhiều hơn nữa, rắc rối nghiêm trọng có thể đang xảy ra. Vụ việc của Ronaldo có thể kích động nhiều gương mặt nổi tiếng hơn thu hút sự chú ý đến những vấn đề mà họ có thể cảm thấy mạnh mẽ… và món hời họ không chỉ được chú ý mà còn thu hút được nhiều thương hiệu một cách khá bất ngờ. Ngoài ra, có thể sắp tới các thương hiệu sẽ bắt đầu sử dụng những kẻ chống đối như một liều thuốc giải độc cho những kẻ tán thành cạnh tranh… Các kế hoạch PR cũng có thể được vạch ra để làm thế nào để một người nổi tiếng hạ gục đối thủ. Như tôi đã nói trước đây, ai mà biết được… Ronaldo đã chỉ đường!

-Tác giả là giám đốc điều hành của Rediffusion. Quan điểm được bày tỏ là cá nhân.