Tính phù hợp của thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số, Tin Tức Marketing & Advertising Marketing

Bởi S Ramesh Kumar

* Maggi, thương hiệu mì ăn liền, đã gặp phải những rắc rối phức tạp sau những lời truyền miệng không hay.

* Pantanjali (mỹ phẩm và thực phẩm thảo dược) trong thời gian gần đây và các nhãn hiệu cola mang tính biểu tượng trong quá khứ cũng đang ở mức cuối cùng do truyền miệng không tốt.

* Những người nổi tiếng, được các thương hiệu sử dụng, trở thành những lời truyền miệng tiêu cực.

Lý do cho những lời truyền miệng không hay có thể bao gồm từ các mối liên quan gây tranh cãi đến các vấn đề về sản phẩm.

Trong thời đại kỹ thuật số này, những lời truyền miệng không hay có thể hủy hoại uy tín của một thương hiệu, được tạo dựng và nuôi dưỡng cẩn thận qua nhiều thập kỷ. Điều quan trọng là các thương hiệu phải chuẩn bị để đối phó với sự thất bại của thương hiệu; giống như con người, thương hiệu không nằm ngoài sự chê trách. Một cuộc khủng hoảng như vậy ảnh hưởng đến cấu trúc tri thức của thương hiệu hiện có trong tâm trí người tiêu dùng.
Các tập phim, về sự vi phạm thương hiệu không chỉ giới hạn ở các thương hiệu Ấn Độ; một số thương hiệu quốc tế như J&J, Samsung, Toyota, Nike và Tylenol (thuốc giảm đau) đã phải đối mặt với những vấn đề như vậy. Bài viết này không nói về việc những thương hiệu như vậy đã trở lại như thế nào mà là về cách một thương hiệu có thể giải quyết những vấn đề như vậy, học hỏi từ lịch sử vi phạm thương hiệu.

Niềm tin thương hiệu

Các nhà tiếp thị chăm chỉ trau dồi liên kết thương hiệu, tính cách thương hiệu (thêm các đặc điểm của con người vào thương hiệu) và mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu theo thời gian. Người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu không chỉ về các thuộc tính và lợi ích của nó mà còn về mối quan hệ của nó. Những mối quan hệ như vậy giống như mối quan hệ của con người. Việc sử dụng thương hiệu càng thường xuyên thì mối quan hệ càng căng thẳng (với điều kiện mối quan hệ đó dựa trên sự cam kết với thương hiệu). Cũng giống như chúng ta đôi khi vi phạm tội lỗi trong mối quan hệ của chúng ta với những người khác, các thương hiệu cũng có thể phạm phải sai lầm. Điều này được các nhà nghiên cứu nổi tiếng gọi là Sự xâm phạm thương hiệu (Aaker và Fournier trong số một số nhà nghiên cứu). Việc vi phạm là vi phạm mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, dù là ngầm hay rõ ràng.

Sự xâm phạm thương hiệu và niềm tin vào thương hiệu

Một số thương hiệu được xây dựng dựa trên sự tin tưởng. Niềm tin bao gồm cả niềm tin về các thuộc tính và lợi ích của thương hiệu và quan trọng hơn là những cảm xúc gắn liền với thương hiệu.

Cadbury, thương hiệu sô cô la là một thương hiệu gia dụng ở Ấn Độ và nhiều thế hệ đã tiêu dùng nó, cả vì hương vị, sự sạch sẽ và cảm giác ngon miệng. Khi một vài năm trở lại đây, thương hiệu đã bị ảnh hưởng bởi dư luận xấu khi thương hiệu bị gắn với các vấn đề về sản phẩm ảnh hưởng đến cảm xúc tích cực và dễ chịu của nó. Amitabh, người nổi tiếng, người được coi là đích thực (và có lẽ đã đóng vai chính trong số lượng quảng cáo kỷ lục trên các danh mục, trong 1/4 thế kỷ qua), đã phải trấn an và khôi phục hình ảnh của thương hiệu khỏi những thiệt hại do việc vi phạm thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Sự tin tưởng gắn liền với thương hiệu và người nổi tiếng đã đứng vững cho thương hiệu trong suốt thời gian thương hiệu vi phạm.

Hậu quả của việc vi phạm thương hiệu

Công trình nghiên cứu của Sternberg trong lĩnh vực tâm lý học, gợi ý rằng để sự gắn bó phát triển trong một mối quan hệ giữa các cá nhân, sự cam kết, thân thiết và đam mê là những điều kiện tiên quyết. Nếu điều này được áp dụng cho các mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu và sự xâm phạm thương hiệu, cảm xúc gắn với thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng và cảm xúc có thể là kết quả của ba phẩm chất này. Sự tin tưởng gắn liền với thương hiệu trong quá khứ rất hữu ích khi sự vi phạm xảy ra. Vào năm 2016, Samsung đã thu hồi điện thoại Note 7 do người dùng gặp phải tình trạng điện thoại phát ra lửa; việc thu hồi trị giá hàng tỷ đô la. Những thiện chí trong quá khứ của thương hiệu đã đảm bảo rằng mẫu Note 8 tiếp theo sẽ là một cú hit đối với người tiêu dùng.

Đối phó với khủng hoảng thương hiệu

Có một số cách mà thương hiệu có thể ứng phó với khủng hoảng.

1) Chấp nhận

Người tiêu dùng là con người và họ phản ứng với những hành vi vi phạm thương hiệu theo những cách khác nhau; một số có xu hướng tha thứ cho người phạm tội hơn và sự tha thứ dẫn đến mối quan hệ tốt hơn giữa người phạm tội và người bị hại; quan trọng hơn, những thương hiệu xin lỗi có nhiều khả năng được tha thứ hơn (như được thu thập từ nghiên cứu được báo cáo trên tạp chí Psychology Today và các tạp chí tiếp thị khác). Tylenol, nhãn hiệu thuốc giảm đau nổi tiếng thế giới, đã thu hồi 31 tỷ viên nang của nhãn hiệu này, chấp nhận sai lầm của mình và bồi thường 100 triệu USD.
Các viên nén gây ra xyanua của thương hiệu đã gây ra cái chết.

2) Quá trình vi phạm có liên quan đến bản thân, liên quan đến sản phẩm không?

Các tài liệu nghiên cứu đã phân biệt các loại vi phạm thương hiệu khác nhau.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng bối cảnh văn hóa là quan trọng và phản ứng của thương hiệu cần phải phù hợp với nền văn hóa tương ứng. Ví dụ của Cadbury đề cập đến hành vi phạm tội liên quan đến hiệu suất và với nền văn hóa Ấn Độ có niềm đam mê mãnh liệt đối với người nổi tiếng, thương hiệu đã sử dụng một cách khéo léo đúng người nổi tiếng với sự tín nhiệm mạnh mẽ trong lòng quần chúng.

Hành vi vi phạm liên quan đến hình ảnh bản thân có liên quan chặt chẽ đến bối cảnh văn hóa và có thể không rõ ràng như vi phạm thương hiệu công khai. Các loại kem công bằng ở Ấn Độ có một thị trường rộng lớn và thị trường cho loại này trong năm 2020 là khoảng 10.000 Rs crores. Các nhà xã hội học lưu ý rằng có một loại nghịch lý giá trị có thể liên quan đến nhiều nền văn hóa, trên khắp thế giới. Nói một cách dễ hiểu, nghịch lý giá trị gắn liền với một tư duy văn hóa trái ngược nhau. Ở cấp độ xã hội, những người trong nền văn hóa ghét những thực hành / niềm tin / giá trị nhất định nhưng ở cấp độ cá nhân thể hiện sự ưa thích đối với thực hành / niềm tin / giá trị tương tự. Sự công bằng của làn da là một trong những khía cạnh như vậy. Trong khi chúng ta là một nền văn hóa nhạy cảm với sự phân biệt đối xử dựa trên màu sắc, thì các loại kem công bằng, bột phấn rôm và chăm sóc độ trắng tại các tiệm bán hàng tìm thấy nhu cầu rất lớn. Một thương hiệu cần phải nhạy cảm với sự thay đổi của môi trường. Thương hiệu Fair & Lovely đã được đổi tên thành Glow & Lovely, khi thương hiệu đang bị chỉ trích, đặc biệt là sau khi công chúng toàn cầu đón nhận phong trào “Black Lives Matter” xảy ra ở Mỹ, sau một vụ việc đáng trách, liên quan đến người da đen (thảo luận, trên đổi tên thương hiệu không nằm trong mục đích của bài báo).

Tốc độ phản hồi của một thương hiệu cũng phản ánh sự chân thành của thương hiệu. Toyota đã thu hồi hàng triệu xe của mình sau khi chiếc xe tăng tốc ngoài ý muốn có liên quan đến tai nạn chết người nhưng đã bị phạt vì quyết định thu hồi muộn.

Các nhà tiếp thị cần làm việc với các thương hiệu với cảm giác rằng; “Sai lầm thì được, còn khó tha thứ thì khó”, khi họ thực hành định hướng tiêu dùng.

-Tác giả là giáo sư marketing tại IIM, Bangalore. Quan điểm được bày tỏ là cá nhân.