Này Amul Girl, bạn không nên mỉm cười với cái giá phải trả !, Tin tức Tiếp thị & Quảng cáo, ET BrandEquity

Bởi Hyokjin Kwak

Khái niệm nhân hóa đã được khám phá từ nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm bối cảnh tôn giáo, ứng dụng đối với vật nuôi, nhận thức của con người về các thiết bị và tương tác giữa con người với máy tính. Làm say mê các thực thể không phải con người với những ý định, động cơ, đặc điểm giống con người, ý chí có ý thức, linh hồn, tinh thần và cảm xúc là bản chất của thuyết nhân hình.

Trên thị trường, nhân hình thương hiệu đề cập đến một chiến lược định vị thương hiệu độc đáo kết hợp các yếu tố hình ảnh và lời nói giống như con người vào một thương hiệu để nâng cao sự quy kết của người tiêu dùng về các đặc điểm của con người đối với thương hiệu này. Việc nhân hóa một sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu sẽ kích hoạt các lược đồ của con người. Hơn nữa, quá trình này xảy ra một cách tự phát. Kiến thức được kích hoạt về lược đồ của con người kết nối với các đại diện của thương hiệu thông qua các mạng liên kết và ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu.

Các nhà tiếp thị thường sử dụng hình ảnh quảng cáo được nhân cách hóa (ví dụ: The Amul Girl, Joe Camel, M&M, Micheline Man, Mrs. Butterworth’s syrup), để biểu thị một cách ẩn dụ một thương hiệu thể hiện hành động của con người hoặc họ áp dụng hình thức truyền thông góc nhìn thứ nhất để nâng cao bản chất của thương hiệu giống như con người. Kẹo Gin Gins của thương hiệu Ginger People, khoai tây chiên Plain Jaynes và Máy hút bụi Henry của Numatic, với hình mặt cười, là những ví dụ khác về chiến lược nhân cách hóa thương hiệu.

Cũng đọc: Hơn 100 tờ báo Hoa Kỳ kiện Facebook, Google về độc quyền quảng cáo kỹ thuật số ‘bất hợp pháp’

Nói chung, nghiên cứu trước đây về nhân loại thương hiệu có thể được nhóm lại thành hai kết quả chính: tác động tích cực và tiêu cực của nhân loại thương hiệu. Nhìn chung, nghiên cứu về nhân học thương hiệu đã chứng minh những tác động tích cực của hậu quả hạ lưu đối với đánh giá của người tiêu dùng. Điều này là do người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác trôi chảy (nghĩa là dễ dàng xử lý các kích thích được nhân bản hóa), dẫn đến việc thích sản phẩm hơn. Ví dụ: việc sử dụng các đại diện nhân hình trong quảng cáo thường mang lại phản ứng tích cực của người tiêu dùng, chẳng hạn như phản ứng tình cảm nâng cao và suy luận mạnh mẽ hơn về tính cách thương hiệu dự kiến.

Tuy nhiên, thú vị là, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng đánh giá đơn thuần về các sản phẩm hoặc thương hiệu có đặc điểm giống con người. Có nghĩa là, nghiên cứu tiếp thị đã chỉ ra rằng việc nhân cách hóa thương hiệu có thể dẫn đến đánh giá thương hiệu thấp hơn. Tác động tiêu cực không mong muốn này của nhân loại hóa thương hiệu xảy ra bởi vì nhân hóa các tác nhân khiến người tiêu dùng nhận thức được họ là những người có khả năng suy nghĩ hợp lý và hành động có chủ đích. Bản chất cố ý như vậy của một hành động tạo ra nhận thức rằng một thực thể phải chịu trách nhiệm về hành động của mình và do đó, đáng bị trừng phạt cho những hành vi sai trái.

Một bối cảnh quan trọng trong đó việc nhân bản hóa thương hiệu có thể phản tác dụng đáng kể là khi các nhà tiếp thị tăng giá các sản phẩm được nhân cách hóa. Việc tăng giá có khả năng có tác động tiêu cực đến đánh giá tỷ lệ đầu vào / kết quả của người tiêu dùng vì người tiêu dùng phải trả giá cao hơn cho cùng một lợi ích (ví dụ, chất lượng sản phẩm). Khi người tiêu dùng cố gắng tối đa hóa lợi ích của họ, họ có nhiều khả năng tập trung vào tỷ lệ đầu vào / kết quả của chính họ và cảm thấy thương hiệu đang lợi dụng họ vì họ coi thương hiệu là con người, và do đó, có khả năng có động cơ tiêu cực có chủ đích .

Cũng đọc: ĐƯỢC trò chuyện với Giám đốc điều hành và người sáng lập Magicpin Anshoo Sharma

Nhìn chung, các yếu tố làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về động cơ tiêu cực để tăng giá cũng sẽ ảnh hưởng đến các đánh giá về công bằng giá. Ví dụ: người tiêu dùng có xu hướng cho rằng động cơ tiêu cực hơn để tăng giá khi họ tìm hiểu về điều đó từ nhân viên bán hàng (so với thẻ giá). Do đó, nếu người tiêu dùng xem các động cơ tiêu cực để tăng giá và việc nhân hóa thương hiệu làm tăng xu hướng của họ để xem hành vi đó có chủ đích nhiều hơn, thì họ có khả năng coi việc tăng giá là kém công bằng hơn khi một thương hiệu được nhân hóa (so với phi nhân hóa ).

Ví dụ, trong một trong những dự án nghiên cứu mới nhất của chúng tôi, phân tích dữ liệu bảng điều khiển hộ gia đình cho thấy rằng các thương hiệu được nhân hóa (ví dụ: bánh pizza Red Baron) có độ co giãn về giá cao hơn đáng kể so với các thương hiệu không được nhân hóa (ví dụ: pizza Roma). Nghiên cứu này cho thấy hậu quả bất lợi nghiêm trọng của việc triển khai chiến lược định vị thương hiệu được nhân bản hóa về sự công bằng trong nhận thức của việc tăng giá; nghĩa là, việc nhân bản hóa thương hiệu có thể làm tăng sự không công bằng trong nhận thức về việc tăng giá và sự công bằng được nhận thức về việc giảm giá, do đó, làm giảm hoặc nâng cao nhu cầu đối với thương hiệu.

Hơn nữa, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng hiệu quả của việc nhân hóa thương hiệu phụ thuộc vào sự khác biệt của cá nhân người tiêu dùng (ví dụ: giới tính), vì vậy các nhà thực hành nên hiểu rõ về thị trường mục tiêu của họ. Ví dụ: nếu thị trường mục tiêu của một thương hiệu nhân bản chủ yếu bao gồm nam giới, thì các nhà tiếp thị có thể tốt hơn nên nhấn mạnh các nguyên nhân bên ngoài của việc tăng giá. Về vấn đề này, chiến lược tiếp thị (được nhân hóa) của thương hiệu Michelin liên quan đến việc tăng giá liên tục là một ví dụ điển hình. Đặc biệt, các tuyên bố thông cáo báo chí của Michelin đã được bổ sung đầy đủ các thông báo về “chính sách định giá phản ứng” nhằm bù đắp giá dầu và cao su đang tăng.

Vì vậy, Amul Girl, bạn không nên mỉm cười với việc tăng giá!

Tác giả là giáo sư marketing tại Học viện Quản lý Ấn Độ Ahmedabad (IIMA). Quan điểm được bày tỏ là cá nhân.

Xem BE + | Các câu thần chú về phía trước cho thế giới bài COVID | Các nhà lãnh đạo tiếp thị hàng đầu như Deepa Krishnan, Anurita Chopra, Samir Singh đến Santosh Iyer, trên khắp các lĩnh vực trong loạt video đặc biệt