ma trận của 49 câu chuyện

20 tháng 7 năm 2021

9 phút đọc

Ý kiến ​​được bày tỏ bởi Doanh nhân những người đóng góp là của riêng họ.

• Chiến lược tiếp thị là một “hỗn hợp” các quyết định về sản phẩm, giá cả, địa điểm , quảng cáo, con người, quy trình và bằng chứng vật lý.
• Các công ty kể chuyện tốt nhất CHỈ sử dụng bảy họ câu chuyện ưu tiên
• Kết hợp “hỗn hợp tiếp thị” với bảy câu chuyện kể cung cấp cho bạn một ma trận gồm 49 khả năng. Hầu như một câu chuyện cho mỗi tuần trong năm.

Như bạn đã biết, tất cả các công ty, bất kể quy mô hoặc thị trường của họ, sử dụng tiếp thị để bán hàng. Tuy nhiên, không phải ai cũng biết rằng marketing không chỉ đơn thuần là “khuyến mãi” hay “tuyên truyền”. Có ít nhất sáu đòn bẩy khác có thể được kích hoạt. Và nếu bạn thêm các kỹ thuật tường thuật vào đó, tác động có thể được nhân lên nhiều lần. Trong bài viết này, tôi sẽ cho bạn biết thêm về những thông số đó, những câu chuyện đó và cách liên hệ chúng.

Bốn pes

60 năm trước, khi kinh tế chủ yếu là công nghiệp, GS. E. Jerome McCarthy đi tiên phong trong việc nghiên cứu marketing. Tôi muốn hiểu kỷ luật và cải thiện cách thức vận hành. Vì vậy, sau nhiều năm nghiên cứu, ông nhận thấy rằng các công ty làm marketing tốt nhất đã ít nhiều đưa ra quyết định có ý thức trong (chỉ) bốn lĩnh vực có liên quan:

• Sản phẩm : nghĩa là công ty tự nguyện quyết định sản phẩm mình bán. Hãy tưởng tượng rằng bạn là Coca-Cola… Bạn sẽ bán những chai 2 lít hay những lon riêng lẻ? Hộp đựng bằng nhôm hay thủy tinh? … Mỗi phương thức bạn cung cấp đáp ứng một nhu cầu cụ thể.
• Giá bán : tức là bạn bán được bao nhiêu mỗi sản phẩm của mình. Ngoài ra, bạn sẽ áp dụng chiết khấu nào, hoặc bạn sẽ thực hiện những ưu đãi nào (2×1?), Hoặc nếu bạn chấp nhận thanh toán theo hình thức trả góp hoặc bằng tiền mặt …
• Phân phối (hoặc là địa điểm bằng tiếng Anh): nghĩa là bạn sẽ bán sản phẩm của mình ở đâu? Trong các cửa hàng siêu độc quyền (chẳng hạn như Apple) hay ở bất kỳ góc nào (chẳng hạn như Budweiser)? Trên internet hay trong các cửa hàng vật lý? Hoặc cả hai?
• Khuyến mại : nghĩa là, bạn sẽ truyền đạt cho khách hàng rằng sản phẩm của bạn tồn tại như thế nào? Thông qua những kênh nào? Bao lâu? Với thông điệp gì? Với giọng điệu nào?

Trong tiếng Anh, bốn tham số này bắt đầu bằng chữ cái “P”. Do đó, sự kết hợp của các công cụ được gọi là “Marketing Mix” hay còn gọi là “Mô hình 4P”.

Từ sản phẩm đến dịch vụ

Trong những năm 1970 và 1980 các học giả khác bắt đầu nhận thấy những hạn chế đối với mô hình của McCarthy. Ví dụ: nếu 4Ps hoạt động cho thế giới công nghiệp, liệu chúng có còn hiệu lực trong một thế giới mà giá trị gia tăng được tạo ra trong lĩnh vực dịch vụ không? Hoặc, thậm chí nhiều hơn: nó sẽ vẫn có giá trị cho thương mại điện tử? Câu trả lời là không. Hoặc hoàn toàn không.

Năm 1981, (lúc đó) các giáo sư trẻ Mary Jo Bitner và Bernard H. Booms đã thông báo với Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ một góc nhìn mới: Mô hình của McCarthy phải được mở rộng với ít nhất 3 chữ “Ps” khác, như sau:

• Mọi người (hay “yếu tố con người”), những người quan trọng trong việc tiếp thị dịch vụ. Ví dụ: nếu bạn phải quyết định mình đến tiệm làm tóc nào, bạn thích một người làm tóc thô lỗ và thô lỗ, hay một người tốt bụng và chu đáo? Và nếu bạn phải đi đến một cửa hàng, bạn sẽ thích một người có ít hoặc không có kiến ​​thức về danh mục, hay một người có chuyên môn?
• Quy trình , tức là cách thức tổ chức công việc của công ty. Nếu một ngày bạn cần đến dịch vụ của luật sư hoặc kiến ​​trúc sư, chắc chắn bạn sẽ chọn những người mang đến cho bạn sự đảm bảo tốt nhất về tính đúng giờ, chính xác, chính xác, nghiêm khắc chuyên nghiệp, giao tiếp và sự quan tâm liên tục. Hay bạn thích chúng hỗn loạn và khó đoán hơn?
• Bằng chứng vật chất (Tiếng Anh: Bằng chứng vật lý). Điều này là: không giống như những gì xảy ra khi mua một sản phẩm, các dịch vụ thường là vô hình và không phải lúc nào cũng có thể tiêu chuẩn hóa. Nếu bạn muốn biết những gì bạn mua trước khi trả tiền cho nó, bạn sẽ muốn nhận được một mẫu (hoặc hình ảnh đại diện gần với thực tế nhất có thể) để hiểu những gì bạn mua. Khi vào một trang web hay công ty du lịch làm du lịch, chắc hẳn bạn sẽ muốn xem những bức ảnh về khách sạn nơi mình sẽ lưu trú để không bị bất ngờ.

“Mọi người”, “Quy trình” và ” Vật lý Chứng cớ” là ba khái niệm cũng bắt đầu bằng “P”, do đó, kể từ năm 1981, mô hình “Tiếp thị kết hợp cải tiến” được gọi là “7P”.

Điều này vẫn còn hiệu lực

Có lẽ trong một vài năm nữa các học giả khác sẽ xuất hiện, những người sẽ đề xuất “Pes” mới, nhưng hiện tại, Marketing Mix của 7P tiếp tục hoạt động tốt.

Hãy nghĩ về doanh nghiệp điện tử (hoặc trực tiếp) mà bạn muốn và xem cách các thương hiệu nỗ lực để vượt trội (hoặc không) trong mỗi đòn bẩy đó. Các tổ chức như Netflix, M & M’s hoặc bất kỳ những thương hiệu được yêu thích nhất trên thế giới năm ngoái , được đặc trưng bởi việc cung cấp các sản phẩm (hoặc dịch vụ) điều chỉnh theo nhu cầu và mong muốn của mọi người, với giá cả phù hợp với mục tiêu mà họ đang nhắm tới. trực tiếp, được quảng bá theo nhiều cách (trực tiếp, trực tuyến, lan truyền …) và được phân phối thông qua tất cả các loại phương thức, cho dù điện tử hay vật lý.

Ngoài ra, các tổ chức này duy trì danh tiếng về sự xuất sắc trong tất cả các quy trình của họ, họ cố gắng cung cấp đối xử và dịch vụ xuất sắc cho khách hàng (mọi người) và nói chung, họ quản lý để truyền tải đầy đủ bằng chứng vật chất cho khách hàng tương lai của họ, thông qua các phòng trưng bày. , trình diễn, hội thảo, hoặc thậm chí là lời giới thiệu và lời chứng thực của những người dùng khác.

Bảy loại câu chuyện

Tôi đưa ra một quan điểm. Một vài năm trước, tôi đã chắc chắn rằng có bảy loại tường thuật tuyệt vời mà tất cả các công ty (tốt) sử dụng và kết hợp một cách có ý thức hoặc vô thức. Tôi gọi chúng một cách chung chung là “tiền gửi”, vì chúng được chôn trong nền tảng của tất cả các tổ chức và đôi khi không được chú ý.

Tôi hứa tôi sẽ mô tả chúng tốt hơn trong bài đăng tiếp theo của tôi, nhưng bây giờ, hãy nghĩ về bảy loại câu chuyện sau:

• Công ty hoặc thương hiệu
• Sản phẩm hoặc dịch vụ
• Những người nổi bật trong tổ chức (ví dụ: những người sáng lập)
• Nhân viên
• Khách hàng
• Khác các bên liên quan
• Các nghiên cứu điển hình

Trong số họ, những câu chuyện có thể được kể. Trên thực tế, những công ty tốt nhất làm điều đó hàng ngày. Google.com, ví dụ, chạy các chiến dịch giới thiệu nhân viên của nó . Nike, về phần mình, luôn làm nổi bật những câu chuyện do khách hàng của mình dẫn dắt (cũng như các ngôi sao thể thao). Mercedes Benz lấy cảm hứng từ Bertha Benz (thế kỷ 19) để nâng cao thương hiệu của mình và Vodafone kể các nghiên cứu điển hình thực tế và theo những cách thú vị và minh họa cho khách hàng mới.

Ma trận

Nếu bạn quan sát kỹ, kết hợp 7Ps của Marketing Mix với bảy loại tường thuật mà tôi vừa nêu ra, bạn có thể nhận được tối đa 49 kết hợp khác nhau có thể cung cấp, chẳng hạn như 49 tuần nội dung trên mạng xã hội của bạn. Tôi hiển thị nó cho bạn trong ma trận sau:

Sau ma trận, bạn có thể, ví dụ:

• Tạo các câu chuyện thuộc bất kỳ loại (hoặc cột) nào giúp bạn lý giải tại sao sản phẩm của bạn có giá cao hay thấp (bảng 8 đến bảng 14 của ma trận). Hãy xem video này về nước khoáng VOSS , ví dụ, giải thích các đặc tính của sản phẩm và biện minh cho sự chênh lệch giá đôi khi là 4000% so với một lít nước thông thường.
• Khuyến khích sản phẩm của bạn thông qua bất kỳ nền tảng nào, như trong trường hợp của British Airways (bảng 22 đến bảng 28 của ma trận).
• Nói về việc Mọi người là một phần của công ty bạn và sự đối xử tuyệt vời mà nhân viên của bạn cung cấp cho khách hàng, như trong trường hợp của Balay Appliances (bảng 32 của ma trận).
• Tường thuật quy trình chất lượng được sử dụng trong tổ chức của bạn để phân biệt họ với phần còn lại ( video Chipotle này thật tuyệt vời , ví dụ, và nó sẽ được tìm thấy trong bảng 36 của ma trận).
• Đưa cho bằng chứng vật chất về những gì bạn cung cấp thông qua lời chứng thực của nhân viên, khách hàng hoặc mô tả của sản phẩm. Một ví dụ về điều này là của nền tảng quản lý nhân viên Niikiis , ví dụ, giải thích một câu chuyện sẽ phù hợp với các ô 44, 46 và 47.
• Giải thích, thông qua các câu chuyện, tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ là cách nó tồn tại và được phân phối theo các kích thước hoặc chức năng nhất định (từ hộp 1 đến hộp 7). Ví dụ, iPhone 12 và câu chuyện hài hước về người đầu bếp ngược đãi nó .
• Nói lý do tại sao bạn phân phát ở một số nơi nhất định chứ không phải ở những nơi khác, chẳng hạn như khi Apple giải thích cách vận hành thẻ Apple (ô 15 đến 21).

Tổng kết…

Đừng nhầm lẫn tiếp thị với quảng cáo, vì có những yếu tố khác (giá cả, con người, sản phẩm, địa điểm , quy trình và bằng chứng vật lý) cũng là một phần của chiến lược tiếp thị của bạn.

Đừng nhầm lẫn giữa kể chuyện với tiếp thị, bởi vì những câu chuyện còn nói lên nhiều điều, bên cạnh những ưu điểm và đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ.

Cuối cùng tổ chức kiến ​​thức của bạn trong tiếp thị và kết hợp nó một cách có hệ thống với các ý tưởng tường thuật của bạn. Bạn sẽ thấy cách bạn tăng phạm vi tiếp cận của mình theo mọi cách.