Lột xác khỏi các thương hiệu cola, Tin Tức Marketing & Advertising Marketing

Bởi Lloyd Mathias

Siêu sao bóng đá Cristiano Ronaldo tỏ ra khinh thường khi lấy vài ly Coca-Colas ra khỏi bàn, thay vào đó cầm một chai nước trong cuộc họp báo trước trận đấu, sẽ vẫn là một trong những khoảnh khắc đáng nhớ nhất của Giải vô địch UEFA Euro 2020. Không thường xuyên mà những người nổi tiếng công khai từ chối các thương hiệu, và trong trường hợp này, đó là ngôi sao bóng đá nổi tiếng nhất trên thế giới đã lén lút bỏ qua một trong những loại nước ngọt mang tính biểu tượng nhất của hãng.

Trong khi thật sảng khoái khi chứng kiến ​​một số tính ngẫu nhiên trong thế giới được dàn dựng cẩn thận của các vị trí sản phẩm và tài trợ thương hiệu, hành động của Ronaldo đã khiến cơn bão bùng nổ và nhiều cầu thủ bóng đá khác cũng làm theo. Điều này có thể buộc những người nổi tiếng và thương hiệu phải đánh giá lại xác nhận của họ.

Một mặt, điều này đang được thực hiện bởi một thế hệ ngày càng thức giấc mong đợi các ngôi sao và thương hiệu của họ phản ánh giá trị thực của họ. Và mặt khác, nó cũng được thúc đẩy bởi những người nổi tiếng thời hiện đại, có ý thức về hình ảnh của chính họ, những người chống lại việc kết hợp với những danh mục không phù hợp với họ.

Đối với một thương hiệu đang phải đối mặt với sức nóng, điều quan trọng là phải xoa dịu cuộc khủng hoảng mà không cộng dồn nó. Trong bối cảnh này, phản ứng u ám của Coca-Cola, nói rằng mọi người đều được hưởng sở thích đồ uống của họ, phản ánh thị hiếu và nhu cầu của họ, mang nhiều sắc thái và hạn chế thiệt hại. Rốt cuộc, việc trả tiền cho sự tài trợ đã giúp công ty có quyền đưa sản phẩm của mình vào cuộc chiến và họ có thể cảm thấy mình bị thiệt thòi một cách chính đáng.

Cũng đọc: Người nổi tiếng chống người tán thành hoặc hoạt động vận động viên

Và trong khi điều này diễn ra, cũng nên nhớ rằng cola từ lâu đã có một mối quan hệ ấm cúng với các ngôi sao thể thao. Ở Ấn Độ, cricket từng đồng nghĩa với colas – bắt đầu với Sunil Gavaskar và Thums Up, vào thời điểm những năm 90 khi hầu như mọi vận động viên cricket Ấn Độ đều tán thành Pepsi hoặc Coca-Cola. Đối với nhiều cầu thủ trẻ, được một trong những đại gia nước ngọt chọn là một dấu hiệu họ đã đến.

Tiêu chuẩn kép?

Nhiều người cũng chỉ ra tiêu chuẩn kép mà các ngôi sao thể thao thể hiện và đặt câu hỏi về quyền thông qua phán quyết của họ. Ví dụ, Ronaldo đã ủng hộ KFC, và một số người có thể cho rằng gà rán cũng nguy hại cho sức khỏe như một ly cola. Hoặc gần nhà hơn, Virat Kohli, người ủng hộ Pepsi, đã từng vui vẻ nói: “Ồ vâng, abhi”, nhưng giờ vẫn giữ khoảng cách lành mạnh với cola.

Nhưng điều này là không công bằng. Đầu tiên, mọi người nên xác định xem sản phẩm nào phù hợp với hình ảnh của họ. Quan trọng hơn, xã hội hiểu hơn về những gì thay đổi lành mạnh theo thời gian. Sportspersons, giống như phần còn lại của chúng ta, có quyền thay đổi ý kiến ​​của họ theo thời gian. Hơn nữa, khi địa vị và giá trị ròng của một ngôi sao tăng lên, anh ấy / anh ấy có quyền được lựa chọn và khả năng bỏ qua lợi nhuận thương mại cho những thứ mà họ cho là phù hợp.

Một lập luận khác là việc tài trợ giúp thể thao trở nên khả thi, giảm chi phí cho khán giả và tạo điều kiện cho các siêu sao. Tất cả đều hợp lệ. Nhưng hãy nhớ rằng, các lập luận tương tự cũng được sử dụng khi các nhãn hiệu thuốc lá và rượu tài trợ cho các sự kiện.

Vấn đề này cũng có thể khiến các nhà tổ chức toàn cầu tránh xa các nhà tài trợ xung đột với các giá trị của môn thể thao của họ. Tuy nhiên, hiện tại, hành động của Ronaldo sẽ có các nhà tài trợ bao gồm các điều khoản nghiêm ngặt hơn trong hợp đồng của họ, vì vậy các vận động viên không thể phá vỡ thương hiệu của họ. Điều này có thể gây ra phản ứng dây chuyền, với các đội / câu lạc bộ cũng phản ánh các điều khoản như vậy trong hợp đồng của họ.

Ronaldo, Paul Pogba và Manuel Locatelli đều bỏ chai rượu tài trợ ra khỏi tầm nhìn của máy quay khi ngồi vào ghế của họ tại tuần này …

Các thương hiệu nước ngọt có các sự kiện thể thao và giải trí được tài trợ truyền thống. Mặc dù trọng tâm tiếp thị của họ là một phần trong những khoảnh khắc vui vẻ của người tiêu dùng, nhưng giờ đây họ có thể phải từ bỏ việc kết hợp với các sự kiện có sự phân đôi rõ ràng. Ngay cả trong các sự kiện thể thao toàn cầu có quy mô mà khán giả truyền hình quan trọng, họ có thể phải dẫn đầu với các vị trí sản phẩm phù hợp hơn: Như sử dụng nước tăng lực hoặc nước đóng chai tại các sự kiện thể thao.
Nhìn chung, các thương hiệu cần tôn trọng tình cảm của người tiêu dùng, và với một thế hệ ngày càng tỉnh táo, họ nên xem xét kỹ lưỡng và xem xét sự phù hợp và liên quan của sản phẩm với các sự kiện mà họ tài trợ. Xúc phạm người tiêu dùng bằng cách cộng tác với các sự kiện không hợp lý có thể gây hại nhiều hơn lợi.

Ở một cấp độ khác, điều này cũng sẽ thúc đẩy các nhà tiếp thị nhận ra rằng họ cần mang lại một mục đích lớn hơn, chứ không chỉ là ảnh hưởng thương mại, khi họ lôi kéo các đại sứ tiềm năng.

-Tác giả là một nhà chiến lược kinh doanh và nhà đầu tư thiên thần. Ông từng là Giám đốc Tiếp thị APAC của HP; CMO của Motorola và EVP Marketing, PepsiCo Ấn Độ. Quan điểm được bày tỏ là cá nhân.