Khoa học về Dấu hiệu -Tác động của Semiotics lên Thương hiệu, Tiếp thị & Quảng cáo Tin tức, ET BrandEquity

Bởi Monalisa Saxena

Đó là năm 2005 khi tôi kết hôn và chuyển đến Mỹ. Một ngày nọ, khi tôi bước ra ngoài cắt tóc, một điều kỳ lạ đã xảy ra. Tôi vừa ngồi vào ghế thì người thợ làm tóc dừng lại giữa chừng chia tay tôi, thở hổn hển nói – “Trời ơi! Bạn bị đứt tay, bạn đang chảy máu! ”.

Tôi không biết cô ấy đang nói gì cho đến khi tôi nhận ra rằng cô ấy đang ám chỉ đến đốm màu đỏ son nhỏ (sindoor) trên đầu tôi. Giải thích tính biểu tượng và sự liên quan của sindoor ở Ấn Độ với một người không có bối cảnh văn hóa nào là một nhiệm vụ khá khó khăn!

Chủ nghĩa tượng trưng được diễn giải thông qua nền tảng văn hóa xã hội của chúng ta – một số có thể mang tính phổ biến, trong khi một số khác lại đan xen với bản sắc văn hóa cốt lõi của chúng ta. Trong trường hợp của các thương hiệu, bạn có thể cẩn thận tạo ra một thông điệp thương hiệu, thiết kế một logo có tính thẩm mỹ, hoặc thậm chí phác thảo sứ mệnh và giá trị của mình với tầm nhìn xa, nhưng, bạn không thể kiểm soát cách diễn giải của nó.

Tiếp thị là tất cả về việc giúp giải thích dự định – ngay từ việc phổ biến thông điệp phù hợp, vào đúng thời điểm, đến đúng người. Ví dụ, Apple với tư cách là một thương hiệu là một phần của bản sắc – người tiêu dùng không chỉ mua điện thoại, họ mua một địa vị và một phong cách sống mang tính biểu tượng. Một quả táo đang ăn dở giờ là biểu tượng của địa vị cao nhất!

Osaka đại diện cho nhiều hơn một chiến thắng Grand Slam tiềm năng; cô ấy cũng đang chiếu ánh sáng về một vấn đề trên toàn thế giới, điều này sẽ phản ánh tích cực về các thương hiệu mà cô ấy ủng hộ, Josy cảm thấy …

Khoa học đằng sau sự hiểu biết về mối liên hệ này giữa thương hiệu và cách giải thích của nó là ký hiệu học – nghiên cứu về các dấu hiệu và biểu tượng. Ký hiệu học có ở khắp mọi nơi – Trong màu sắc, biểu tượng, âm thanh cũng như thông điệp ngôn ngữ trôi nổi xung quanh chúng ta, mỗi ngày; được xử lý cả hai, có ý thức và có ý thức. Ví dụ: McDonald’s hoặc bất kỳ cửa hàng thức ăn nhanh nào khác, chủ yếu sử dụng màu đỏ trong biểu trưng của họ – màu “ngon miệng” nhất và gây cảm giác đói. Hình dạng của logo cũng có ý nghĩa ký hiệu học, ví dụ, các vòng tròn trong logo của Pepsi thể hiện tình bạn, sự đoàn kết và ấm áp. Nó “mỉm cười” với mọi người với dải màu trắng cong qua vòng tròn.

Trong cuộc sống hàng ngày, Zillennials thể hiện bản thân thông qua các biểu tượng cảm xúc hơn là các câu nói. Trong cuộc sống quay cuồng của mình, chúng tôi cũng gián tiếp tạo ra một ‘thương hiệu cá nhân’ trên Instagram với hình ảnh mở rộng danh tính mong muốn của chúng tôi.

Ký hiệu học – một phần không thể thiếu của nghiên cứu thị trường đằng sau quá trình xây dựng thương hiệu

Thường bị nhầm lẫn với nghiên cứu định tính truyền thống (thường có quan điểm từ trong ra ngoài), Ký hiệu học có cách tiếp cận từ ngoài vào trong. Thay vì hỏi người tiêu dùng về nhận thức và hành vi của họ, nó đi sâu vào lý do tại sao mọi người lại nghĩ như vậy ngay từ đầu và đi sâu vào bối cảnh văn hóa hoặc tâm lý mà nó bắt nguồn.

Khi mọi người sử dụng các nguồn tài nguyên văn hóa được chia sẻ để giải mã ý nghĩa, sức mạnh của biểu tượng trở nên cao hơn. Do đó, ký hiệu học, như một phương pháp luận rất quan trọng để hiểu bao bì, biểu tượng, quảng cáo – bất kỳ sự truyền thông thương hiệu nào đến người tiêu dùng.

Phân tích tiền chất, trong hoặc sau nghiên cứu sơ cấp

Nếu bạn thực hiện phân tích ký hiệu học trước bản tóm tắt quảng cáo, nó sẽ thông báo cho bạn về các mã danh mục chính đã tồn tại trong miền của bạn. Điều này giúp bạn lập chiến lược xa hay gần mà bạn muốn mạo hiểm xung quanh nó.

Điện thoại thông minh mang nhãn hiệu Mi đầu tiên, Xiaomi Mi 1, được ra mắt vào tháng 8 năm 2011, điều này làm cho thương hiệu này gần 10 năm tuổi …

Đăng các thông tin liên lạc đã sẵn sàng, ký hiệu học có thể dự đoán một loạt các khả năng có thể có của người tiêu dùng, tức là ý nghĩa dự định của bạn cùng với bối cảnh văn hóa mà nó có thể được giải mã. Ký hiệu học cũng có thể hỗ trợ các đổi mới và giúp một thương hiệu hướng tới tương lai. Nó có thể giúp theo dõi các mã danh mục mới nổi, liên kết nó với văn hóa người tiêu dùng và cung cấp các gợi ý cho các thông tin liên lạc mới và mới mẻ.

Hầu hết các thương hiệu đều cảm thấy rằng ký hiệu học là hạn chế – nó đủ để thực hiện một bài tập, sẽ không có gì thay đổi nhiều. Tuy vậy, dấu hiệu và văn hóa thay đổi theo thời gian.

Hãy lấy ví dụ về Ghee như một sản phẩm ở Ấn Độ và các dấu hiệu đóng gói của sản phẩm đó. Các mã danh mục còn lại trên bao bì luôn là biểu tượng thể hiện sự thuần khiết và truyền thống là trụ cột chính của sự tin tưởng. Những gì chúng ta thấy theo thời gian là sự kết hợp của các mã thống trị khác như ‘Tự hào về nguồn gốc xuất xứ’ (với hình ảnh con trâu / bò)) và ‘Sự đam mê’ thể hiện sự đáng tin cậy cũng như sự hấp dẫn đối với khía cạnh ‘cần được nuông chiều’ của người tiêu dùng điều đó trong tiềm thức thông báo cho tâm trí của cô ấy rằng “Bạn có thể thưởng thức.”

Ngày nay, khi sức khỏe là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng, các mã đã thay đổi một cách tinh tế để bao gồm các biểu tượng về sức khỏe trong bao bì, đồng thời nhắc nhở người tiêu dùng về những ngày đầu tiên bơ sữa nguyên chất là thứ mà các bà mẹ sử dụng vì sức khỏe tốt của gia đình họ. Ví dụ, ‘hoài niệm về sức khỏe’ – sự pha trộn giữa truyền thống với các dấu hiệu ý thức về sức khỏe đã được Amul sử dụng một cách hiệu quả; miêu tả ghee như một “siêu thực phẩm”.

Phần kết luận? Các thương hiệu cần nghiên cứu ký hiệu học liên tục để tránh sử dụng các dấu hiệu lỗi thời trong giao tiếp và đổi mới bằng các biểu tượng mới, cập nhật, phù hợp và / hoặc mới nổi.

Tác giả là giám đốc điều hành tại Merren. Quan điểm được bày tỏ là cá nhân.

Xem BE + với Ambi Parameswaran: Trao đổi với các nhà lãnh đạo ngành như Jasneet Bachal, Harish Narayanan, Deepali Naair, Siddhesh Joglekar và hơn thế nữa