Christopher Graves, Tin Tức Marketing & Advertising Marketing

Là chủ tịch và người sáng lập của Trung tâm Khoa học Hành vi Ogilvy tại Công ty tư vấn Ogilvy, trọng tâm của Christopher Graves là hiểu được ‘lý do’ thực sự của hành vi con người đối với các thương hiệu muốn tăng hiệu quả tiếp thị của họ. Graves muốn các đại lý nhìn thế giới đa chiều và khuyên các thương hiệu sử dụng dữ liệu một cách khôn ngoan để tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống của người tiêu dùng.

Brand Equity thảo luận rất lâu với Graves về tác động của khoa học hành vi đối với hoạt động tiếp thị, những thách thức trong việc giành được lòng tin của người tiêu dùng, v.v.

Đã chỉnh sửa cho độ dài và rõ ràng.

Theo bạn, tác động của khoa học hành vi đối với hoạt động marketing là gì, đặc biệt là vào thời điểm mà tình cảm của người tiêu dùng đã chạm mức thấp mới?

Khoa học hành vi có thể thay đổi cách tiếp thị được thực hiện – từ cách tiếp cận có mục tiêu trở thành đồng cảm. Tiếp thị như một chức năng được biết đến với tính chất tích cực. Những gì khoa học hành vi cho thấy rằng con người bị cai trị bởi những lực lượng nằm ngoài nhận thức của chính chúng ta. Nó giúp xem xét tâm trí người tiêu dùng ở một mức độ sâu hơn, gần giống như hiểu rõ về DNA. Các thương hiệu đã nhắm mục tiêu và cá nhân hóa quảng cáo cho người tiêu dùng bằng cách sử dụng dữ liệu, nhưng không nhất thiết phải là dữ liệu quan trọng và không phải lúc nào cũng mang lại lợi ích tốt nhất cho họ. Khoa học hành vi có sức mạnh giải mã tư duy của người tiêu dùng một cách thấu cảm.

Trong phần thứ hai của cuộc thảo luận, phó chủ tịch Ogilvy Vương quốc Anh và chuyên gia về hành vi người tiêu dùng nói về lý thuyết Jeff Bezos về hành vi người tiêu dùng và một câu chuyện thần thoại gắn liền với Unilever …

Tôi sẽ cho bạn một ví dụ. Tôi đã làm việc cho các dự án xung quanh việc do dự vắc-xin trong một thời gian. Trước đó, các nhà nghiên cứu cho rằng do dự vắc xin là do hội chứng thiếu thông tin. Một năm rưỡi trước, Global Wellcome Trust nhận thấy rằng các quốc gia có đủ thông tin và giàu có hơn do dự về vắc xin. Toàn bộ tiền đề của nhận thức về vắc xin cần có một cách tiếp cận khác. Điều quan trọng là phải hiểu yếu tố ‘tại sao’ từ những người do dự hơn là dùng những thông tin có thể thay đổi quyết định của họ. Trường hợp tương tự với mối quan hệ của thương hiệu với người tiêu dùng.

Bạn nghĩ làm thế nào để các thương hiệu có thể sử dụng khoa học hành vi để thúc đẩy người tiêu dùng trên toàn cầu tiêm vắc xin Covid-19?

Thứ nhất, các thương hiệu nên dừng việc săn lùng để tìm ra một khẩu hiệu sát thủ nhất cho quảng cáo dịch vụ công của họ. Các cơ quan đôi khi có xu hướng không quá đa dạng, và ý tôi không phải là về mặt chủng tộc hay đạo đức. Họ có xu hướng nhìn thế giới theo cùng một cách. Nếu các đại lý tạo các chiến dịch toàn cầu với chủ đề “chúng ta cùng tham gia” thì về mặt kỹ thuật, không phải tất cả các quốc gia đều ở trong lĩnh vực này. Loại thông điệp đó sẽ không tạo được tiếng vang. Các lý thuyết như chủ nghĩa cá nhân so với chủ nghĩa tập thể và văn hóa chặt chẽ và lỏng lẻo giúp hiểu tâm trí người tiêu dùng một cách khác biệt. Các thương hiệu không thể đưa ra một quảng cáo hấp dẫn để nói về việc do dự vắc-xin hoặc thúc đẩy phong trào tiêm chủng. Nó có thể mang về cho họ một giải Sư tử Cannes, nhưng nó có thể không khiến mọi người bước ra ngoài để nhận những cú chọc ngoáy của họ. Các thương hiệu phải sử dụng phép loại suy để thông báo cho người tiêu dùng về vắc-xin, lý do cần thiết và cách hoạt động của vắc-xin. Khoa học hành vi thường có hiệu quả trong lĩnh vực y học và thúc đẩy mọi người nếu họ được cung cấp thông tin chính xác.

Nhiều người trong ngành tin rằng khoa học hành vi là một phần mở rộng của nghiên cứu thị trường trong quảng cáo và tiếp thị. Suy nghĩ của bạn về nhận xét này.

Khoa học hành vi không phải là một phần mở rộng của tiếp thị truyền thống. Đó là bởi vì tiếp thị truyền thống hầu hết thời gian không cung cấp cho các thương hiệu câu trả lời cho các câu hỏi ‘tại sao’. Tuy nhiên, khoa học hành vi có khả năng khám phá sự hiểu biết sâu sắc hơn của người tiêu dùng, giúp các thương hiệu có được những hiểu biết và câu trả lời phù hợp mà không đưa ra bất kỳ thành kiến ​​nào.

Các nhà phê bình có thể sử dụng từ “thao túng” để mô tả việc sử dụng khoa học này trong tiếp thị. Quan điểm của bạn.

Tôi nghĩ rằng rất nhiều thứ trong tiếp thị nên được chính thức hóa. Nếu các thương hiệu đang khảo sát người tiêu dùng, họ nên biết về điều đó. Mục tiêu của thương hiệu phải phù hợp với người tiêu dùng, nếu không, đó là sự thao túng. Điều quan trọng khác là dữ liệu được thu thập bởi các thương hiệu nên được ẩn danh. Các công ty phải minh bạch về các bài tập này. Các thương hiệu không nên nhắm mục tiêu người tiêu dùng bằng dữ liệu họ thu thập được mà không cho họ biết. Điều đó sau đó trở thành một vấn đề đạo đức.

Theo nhiều cách, việc sử dụng công nghệ xâm nhập đã làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng đối với các thương hiệu. Bạn nghĩ các nhà tiếp thị có thể sử dụng khoa học để giành được lòng tin như thế nào?

Theo những người khổng lồ xã hội, các điều khoản dịch vụ của họ cho phép người tiêu dùng có quyền lựa chọn mức độ riêng tư của họ. Tuy nhiên, thực tế là người tiêu dùng nói chung thường không biết phải làm gì với các điều khoản dịch vụ này. Trong kinh tế học hành vi, khái niệm kiến ​​trúc lựa chọn nói rằng khi con người chúng ta gắn bó với những gì chúng ta được cung cấp, chúng ta muốn chọn chế độ mặc định. Trừ khi các mô hình bị đảo ngược. Nếu các thương hiệu quyết định chỉ thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng khi họ chọn tham gia và không giữ dữ liệu cho riêng mình, thì điều đó có thể xây dựng lòng tin. Cũng có một số thử nghiệm được thực hiện bởi một số công ty khởi nghiệp về việc thưởng cho người tiêu dùng khi họ có quyền truy cập vào dữ liệu của họ, nhưng điều đó còn một chặng đường dài phía trước.

Nhà văn đã nói chuyện với Graves bên lề Nudgestock 2021, một lễ hội toàn cầu do Ogilvy Consulting phụ trách, mang thế giới sáng tạo và khoa học hành vi lại với nhau.