Trường hợp tò mò của Cristiano và Coke, Tin Tức Marketing & Advertising Marketing

Bởi Abhishek Gupta

Thế giới là sân khấu của anh ấy khi cầu thủ bóng đá Bồ Đào Nha Cristiano Ronaldo đã bỏ chai Coca Cola trong cuộc họp báo UEFA Euro 2020 gần đây. Ban đầu, hành động này có vẻ vô thưởng vô phạt, nhưng sự sụt giảm 4 tỷ USD vốn hóa thị trường của công ty nước giải khát đã kể một câu chuyện khác. Hậu quả là những sự cố liên quan đến Manuel Locatelli và Paul Pogba chỉ đổ thêm dầu vào lửa, khiến nhiều người phải xem xét lại mối quan hệ đang phát triển giữa thương hiệu và người nổi tiếng.

Trong khi một số thương hiệu phải chịu trách nhiệm về việc cổ vũ lối sống không lành mạnh trong khi tài trợ cho các sự kiện thể thao có liên quan đến thể dục, thì những người khác lại kêu gọi Ronaldo đã thực hiện một sự đảo ngược hoàn toàn mặc dù đã từng là một trong những người ủng hộ Coke trong quá khứ. Mặc dù điều này không có khả năng ảnh hưởng lâu dài đến các thương hiệu được đề cập, nhưng nó đặt ra câu hỏi liệu hệ sinh thái tài trợ thương hiệu, vốn đang phát triển mạnh cho đến nay, có cần đánh giá lại hay không.

Trong nhiều thập kỷ nay, tài trợ thương hiệu đã hoạt động giống như một cỗ máy được bôi trơn, trong đó mỗi người tham gia phụ thuộc vào người kia vì thành công chung của họ. Không thể phủ nhận rằng một số thương hiệu đã được xây dựng dựa trên sự chứng thực của người nổi tiếng. Điều không thể chối cãi là một số người nổi tiếng đã được tạo ra trong vài thập kỷ qua vì mối quan hệ của họ với các thương hiệu lớn.

Tương tự, mối quan hệ giữa các sự kiện lớn như các giải đấu thể thao đã là một mối quan hệ cũ. Ví dụ, quảng cáo Great Indian Huddle đáng nhớ của Pepsi vào năm 2004 hoặc quảng cáo Olympic của Coca Cola từ năm 1979 – thưởng thức coca hoặc bia đã là một phần của trải nghiệm xem trong nhiều thập kỷ. Cho đến gần đây, tất cả những người tham gia – Thương hiệu, Sự kiện và Người nổi tiếng – đã thực hiện thành công công việc kinh doanh tài trợ.

Lloyd Mathias xem xét các phân nhánh của một hành động: Một siêu vận động viên bỏ một thương hiệu lớn trong một cái chai …

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, môi trường mà những người tham gia này đang hoạt động đã trải qua một sự thay đổi lớn. Với sự ra đời của phương tiện truyền thông xã hội, cổ phần đã tăng lên đáng kể đối với tất cả mọi người tham gia. Điều này đã dẫn đến sự thay đổi rõ rệt trong cách các thương hiệu và người nổi tiếng tương tác với nhau, vì cả hai đều phải chịu trách nhiệm bởi người tiêu dùng.Ảnh hưởng văn hóa

Các thương hiệu và người nổi tiếng đã dẫn đầu trách nhiệm xác định các xu hướng trong ngày – có thể là thời trang, chăm sóc da, thể dục, thực phẩm và hơn thế nữa. Họ đã là động lực của sự thay đổi văn hóa bằng cách tác động đến người tiêu dùng để đưa ra những lựa chọn về lối sống nhất định. Trước khi có mạng xã hội, mối quan hệ này giữa người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng chủ yếu là một chiều.
Tuy nhiên, giờ đây, nó đã trở nên tương tác với người tiêu dùng được trao quyền ở đầu bên kia, khiến họ phải chịu trách nhiệm về những gì họ xác nhận. Đặc biệt là trong trường hợp của những người nổi tiếng, mọi người giờ đây có một cửa sổ lớn hơn vào cuộc sống của họ và họ đang đánh giá một cách nghiêm túc những lựa chọn chứng thực phù hợp với cuộc sống cá nhân của họ.

Điều này cũng diễn ra theo chiều ngược lại, với việc các thương hiệu nhận thức được cách các hiệp hội người nổi tiếng ảnh hưởng đến hình ảnh của họ. Năm 2016, khi Maria Sharapova thừa nhận thất bại trong cuộc kiểm tra doping tại Australian Open, các thương hiệu như Nike, Tag Heuer và Porsche đã nhanh chóng đình chỉ tài trợ của họ. Tương tự, Lance Armstrong đã đánh mất các hiệp hội thương hiệu của mình với Nike, FRS và Trek Bicycle Corp sau khi bị phanh phui rằng anh ta đã mê thuốc tăng cường hiệu suất. Gần hơn với sân nhà, S Sreesanth đã mất các khoản tài trợ của Nike và Muthoot sau khi vụ bê bối cá cược của anh bị vỡ lở.

Niềm tin cá nhân

Mạng xã hội đã giúp những người nổi tiếng xây dựng thương hiệu cá nhân của họ rất nhiều. Trên thực tế, một số vận động viên thể thao đã nghỉ hưu đã có thể tận dụng ảnh hưởng của họ và quản lý để đạt được các hợp đồng thương hiệu từ đó ngay cả trong những năm nghỉ hưu của họ. Điều này đã trao quyền cho những người nổi tiếng để gọi các bức ảnh ở một mức độ cao hơn, điều mà có thể đã bị thiếu trong vũ trụ truyền thông xã hội trước.

Ronaldo, Paul Pogba và Manuel Locatelli đều loại bỏ những chai rượu tài trợ khỏi tầm quan sát của máy quay khi ngồi vào ghế của họ tại tuần này …

Với ảnh hưởng văn hóa của họ và quyền riêng tư ít hơn nhiều trong thời đại siêu truyền thông, những người nổi tiếng này đang đảm bảo rằng các hiệp hội thương hiệu của họ phù hợp với niềm tin cá nhân của họ. Ví dụ như Virat Kohli, người đã chọn chia tay Pepsi sau 6 năm hợp tác với lý do thức uống có đường này ủng hộ một lối sống không ủng hộ lý tưởng thể dục của anh ấy. Trong khi nhiều giải thể thao trong quá khứ đã liên kết với Coca Cola và Pepsi, không ai tán thành đồ uống cola nữa ở Ấn Độ. Kể từ năm 2017, các vận động viên đã hợp tác ngắn hạn với các công ty đồ uống này để xác nhận các sản phẩm không phải cola như Quaker Oats, Gatorade, v.v.

Nhìn lại, sự cố của Ronaldo ít nhiều giống nhau. Trong khi anh ấy có thể đã có một mối quan hệ ngắn với Coke trong quá khứ, niềm tin cá nhân của anh ấy đã thay đổi trong những năm qua (điều mà anh ấy đã nói về trong một số cuộc phỏng vấn). Trong khi không ai đặt vấn đề về thái độ coi thường cá nhân của anh ấy đối với Coke, hành động của anh ấy đe dọa làm mất cân bằng một hệ sinh thái hoạt động dựa trên sự tin tưởng và liên kết lẫn nhau về những gì mỗi bên có thể mong đợi. Sự thật là các thương hiệu như Coke luôn đặt nặng vấn đề vận động viên và những người nổi tiếng khác trong khi họ vẫn là những ngôi sao mới nổi trong nghề và đã góp phần đưa một số người trong số họ trở thành ngôi sao lớn.

Vì vậy, có công bằng cho Ronaldo khi thể hiện sự khinh thường của mình đối với Coke như vậy? Nó không phải! Với tư cách là nhà tài trợ cho Euro 2020, họ có thể có quyền theo hợp đồng để đặt những chai Coke hoặc Heineken đó lên bục. Bất kỳ sự sai lệch nào giữa các vận động viên thể thao không trực tiếp xác nhận thương hiệu nên được thảo luận và xử lý một cách tế nhị ở hậu trường chứ không phải trên sân khấu công khai. Ronaldo ít nhất nên tôn vinh hệ sinh thái và tránh bị công chúng thể hiện sự khinh miệt.

Trong khi các bánh răng trong hệ sinh thái có thể tự sắp xếp lại trong vài năm tới, điều sẽ giữ nguyên là kỳ vọng của sự tin tưởng.

Tác giả là giám đốc tiếp thị của Edelweiss Tokio Life Insurance. Quan điểm được bày tỏ là cá nhân.

Xem BE + với Ambi Parameswaran: Trong cuộc trò chuyện với các nhà lãnh đạo ngành như Jasneet Bachal, Pawan Sarda, Siddhesh Joglekar