Tất cả những lời thổi phồng xung quanh B2B ABM có thật không ?, Tin tức Tiếp thị & Quảng cáo, ET BrandEquity

Bởi Krishna Kumar N

Rất lâu trước khi Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) trở thành quy trình chuẩn bị cho các nhà tiếp thị, Don Peppers, Martha Rogers và Bob Dorf đã đặt nền tảng cho ABM trong bài báo HBR của họ, Công ty của bạn đã sẵn sàng cho tiếp thị 1-1 chưa? Trong bài báo đó, họ đã viết về 4 bước cần thiết cho chương trình tiếp thị 1-1 và họ xác định khách hàng, phân biệt giữa họ, tương tác với họ và tùy chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Phương pháp ABM hiện đại sử dụng các chiến dịch được nhắm mục tiêu cao và được cá nhân hóa hướng tới một tập hợp các tài khoản chính đã được xác định. Các tài khoản này có thể đủ lớn để tự trở thành thị trường. Phương pháp ABM có một phễu tiếp thị đảo ngược trái ngược với tiếp thị truyền thống.

Tại sao các nhà tiếp thị B2B lại có tình yêu đặc biệt với ABM?

Theo truyền thống, các nhà tiếp thị B2B tạo ra một mạng lưới rộng lớn với hy vọng đảm bảo một vài khách hàng tiềm năng. Đó là về việc nhắm mục tiêu vài nghìn khách hàng tiềm năng, từ đó tạo ra vài 100 MQL dẫn đến một số cơ hội. Họ làm điều này bằng cách tạo một loạt các bài đăng trên blog, chạy các chiến dịch email có thể chuyển sang lưu lượng truy cập web và điền vào biểu mẫu. . Vấn đề với cách tiếp cận truyền thống là họ thực hiện một quy mô phù hợp với tất cả các cách tiếp cận, nó giả định rằng mọi liên hệ trong cơ sở dữ liệu đó là một khách hàng tiềm năng và đang có mặt trên thị trường, điều này thường không đúng như vậy. Nó cũng áp dụng phương pháp tiếp cận người bán trước tiên hơn là người mua đầu tiên. Điều này không có nghĩa là cách tiếp cận này là xấu hoặc hoàn toàn không hiệu quả.

ABM ở dạng thuần túy là chất lượng hơn số lượng. Đó là việc khám phá và thu hút đúng nhóm tài khoản và tiếp cận những người mua đang tích cực trong chu kỳ mua hàng bằng thông điệp được cá nhân hóa. Các nhà tiếp thị tin rằng đó là một cách tiếp cận hiệu quả hơn nhiều. Trong một chức năng luôn gặp khó khăn trong việc chứng minh RoI, ABM nếu làm tốt sẽ cho thấy RoI rất tốt.

Sự thay đổi trong cách chúng ta giao tiếp, nhờ vào công nghệ, cũng đã thay đổi động lực giao tiếp giữa người tiêu dùng và thương hiệu, dẫn đến sự gia tăng của thương mại đối thoại …

Trong số các chức năng khác, những người trong chức năng tiếp thị tin rằng bất kỳ ý tưởng mới nào cũng là một ý tưởng tuyệt vời. Đây là một chức năng, có xu hướng tin rằng hiệu ứng Lindy không hoạt động với họ. Hãy hỏi bất kỳ nhà lãnh đạo tiếp thị mới nào về ưu tiên đầu tiên của họ và phần lớn trong số họ sẽ nói rằng làm mới trang web hoặc triển khai ngăn xếp MarTech mới. Và chu kỳ này lặp lại.Nhưng tại sao ABM không phải là chén thánh?

Với COVID, chu kỳ bán hàng B2B bao gồm các cuộc gặp mặt trực tiếp, đi dạo trong hội trường hoặc đi ăn và đi ăn để xây dựng mối quan hệ và thu thập thông tin đột nhiên trở nên không tồn tại. Bên cạnh đó, người mua đã quen với việc tương tác qua các kênh kỹ thuật số, hội thảo qua video và đưa ra quyết định từ xa. Điều này cũng buộc các đội tiếp thị phải lấp đầy những khoảng trống về doanh số. Để làm được điều đó, các nhà tiếp thị và trong một số trường hợp, bán hàng bắt đầu buộc tiếp thị phải kê đơn ABM như một loại thuốc chữa bách bệnh.

Trong trường hợp này, các nhà tiếp thị bắt đầu coi mọi tài khoản là duy nhất, siêu cá nhân hóa thông điệp và nhắm mục tiêu chúng quá mức. Cách tiếp cận này có thể hiệu quả đối với các nghệ nhân, nhưng không nhất thiết đối với các nhà tiếp thị. Mặt khác, nó trở nên phản tác dụng, vì việc tạo 500 quảng cáo khác nhau cho 500 tài khoản sẽ rất tốn kém và mất thời gian. Ngoài ra, không có bằng chứng khoa học chứng minh làm như vậy cải thiện tỷ lệ chuyển đổi. Nhìn vào những cuốn sách bán chạy nhất (Ví dụ: Harry Potter) và những bộ phim ăn khách (Ví dụ: Titanic), chúng đã chiếm được cảm tình của mọi người trên khắp thế giới.

Chúng không được cá nhân hóa quá mức, nhưng trên thực tế, có một cấu trúc câu chuyện chung thu hút nhiều khán giả.
Thế giới B2B bao gồm một nhóm nhỏ các tài khoản lớn và một nhóm dài các tài khoản cỡ vừa và nhỏ. Các tài khoản lớn mua từ hầu hết các nhà cung cấp lớn trong khi các tài khoản nhỏ trong hầu hết các trường hợp đều quan tâm đến giá cả và hoạt động nhanh hơn. Vì vậy, trên thực tế, kỳ vọng tạo ra một cơ sở khách hàng trung thành là một sai lầm. Và với việc các ủy ban mua mở rộng, thực sự cần phải thu hút mọi người mua. Sự phát triển không đến từ việc đánh cá bằng giáo, hãy hỏi bất kỳ ngư dân nào và anh ta sẽ nói rằng, anh ta luôn thành công nhờ giăng lưới rộng hơn là đi đánh bắt những con lớn.

ABM tốt nhắm mục tiêu vào danh mục:

Để trở nên tốt hơn tại ABM và thành công, các nhà tiếp thị B2B bắt buộc phải theo đuổi danh mục thay vì một nhóm tài khoản lớn hạn chế.

Tác giả xem xét lại tình trạng khó xử của các nhà tiếp thị trong việc lựa chọn giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất tại thời điểm mà các doanh nghiệp ngày càng có ý thức sâu sắc hơn và muốn có giá trị lớn hơn cho mỗi xu chi tiêu …

Các nhà tiếp thị B2B sẽ làm tốt bằng cách dựa vào chiến lược đã được kiểm tra theo thời gian là nhắm mục tiêu rộng rãi đến cơ sở khách hàng đáng kể với một thông điệp chung.

Một số mẹo hữu ích,

1. Các tài khoản không chỉ xáo trộn mà còn tăng lên. Nhắm mục tiêu một danh mục với một danh sách lớn các tài khoản, không chỉ những con cá lớn
2. ABM tốt cho phép bán hàng bền vững trong thời gian dài bằng cách bán vào một nhóm người mua lớn hơn
3. ABM tốt có phân lớp ánh sáng (lọc) so với siêu nhắm mục tiêu và cá nhân hóa
4. Xác định các vấn đề kinh doanh phổ biến nhất hoặc các điểm đầu vào và gửi thông điệp phù hợp cho từng vấn đề trong số đó, không quá 5 cho mỗi tài khoản
Một. Những thông điệp này nên có sự hỗ trợ của nghiên cứu thị trường / thông tin bán hàng
5. Một ABM hợp lý nên tuân theo phương pháp tiếp cận hướng vào người mua bao gồm tất cả các kênh tiếp thị để giải quyết toàn bộ thị trường hiện có

ABM không nên được coi là một bước độc lập hoặc thay thế cho chiến lược tổng thể theo nhu cầu, nó không phải là một chiến thuật bán hàng. Một ABM hiệu quả có những tác động và trách nhiệm vượt ra ngoài doanh số bán hàng. ABM tốt là tất cả về quản lý khách hàng chiến lược và tạo ra trải nghiệm thương hiệu được kết nối.

Tác giả lãnh đạo tiếp thị toàn cầu, truyền thông và tương tác kỹ thuật số cho Prodapt. Quan điểm được bày tỏ là cá nhân.

Xem BE + với Ambi Parameswaran: Trong cuộc trò chuyện với các nhà lãnh đạo ngành như Jasneet Bachal, Pawan Sarda, Siddhesh Joglekar