Ngừng bán cho Gen Z

Ngày 19 tháng 5 năm 2021

7 phút đọc

Câu chuyện này xuất hiện trong số tháng 6 năm 2021 của
Doanh nhân. Đăng ký »

Khi bạn bắt đầu cố gắng quá mức, đó là lúc Gen Z giống như, Tạm biệt. ”

Đó là lời khuyên của Dahye Jung, một nhà phân tích chiến lược tại Sid Lee, cơ quan sáng tạo toàn cầu làm việc với các doanh nghiệp như Dos Equis và The North Face. Mỗi ngày, ít nhất một trong những khách hàng của Jung muốn biết, “Làm thế nào để chúng ta tiếp cận Gen Z?”

Đó là một câu hỏi hay. Thế hệ Z – 20% dân số Hoa Kỳ từ 9 đến 24 tuổi với sức mua hàng năm ước tính gần 300 tỷ USD – là một nhóm nhân khẩu học được thèm muốn nhưng khó nắm bắt. Đó là thế hệ đầu tiên chưa từng biết đến một thế giới không có internet, lớn lên trên điện thoại di động, với cuộc sống ảo không kém gì cuộc sống IRL của họ.

Mặc dù không có thế hệ nào có thể được tóm tắt một cách thống nhất (nhiều như các nhà tiếp thị sẽ cố gắng), Thế hệ Z có một số khuôn mẫu kiếm được nhiều tiền: Họ có ý thức xã hội, hiểu biết về công nghệ và nhanh chóng phát hiện ra BS. Eric Jones, người theo dõi hành vi của Gen Z với tư cách là Phó giám đốc tiếp thị công ty tại Động cơ WP. “Thay vào đó, họ muốn cộng sự với thương hiệu của họ. Họ muốn có một mối quan hệ; họ muốn sự trung thực ”.

Liên quan: 6 cách để khai thác sức mạnh của việc bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm

Bởi vì tất cả những điều đó, sự khôn ngoan thông thường là Gen Z muốn cộng đồng. Hơn cả việc mua, họ muốn thuộc về. Có lẽ đó là lý do tại sao 80% nhà sáng lập công nghệ tin rằng cộng đồng là “con đường mới”, theo một báo cáo năm 2019 từ First Round Capital. Nhưng điều này bỏ sót một điểm khác biệt quan trọng bởi vì việc xây dựng một cộng đồng xung quanh một nhãn hiệu không cắt giảm nó cho Thế hệ Z. Các công ty phải đến chúng – và đó là một sự thay đổi tư duy cơ bản.

Jung nói: “Bạn nên nhìn vào một cộng đồng đang làm việc riêng của mình. “Và bạn nói, ‘Này, các bạn cần gì? Hãy để tôi cung cấp cho bạn các nguồn lực để khuếch đại nó xa hơn một chút. ‘”Rất khó để các thương hiệu buông bỏ quyền kiểm soát và chỉ đơn giản là tin tưởng cộng đồng của họ để thúc đẩy doanh số bán hàng cho họ, cô ấy thừa nhận. “Nhưng đó là cách suy nghĩ mới.”

Megan Lenius, 23 tuổi, cho biết: “Chúng tôi lớn lên trong thời đại của truyền hình thực tế, những trò đùa giả mạo trên YouTube và những quảng cáo bóng bẩy ở khắp mọi nơi,” Megan Lenius, 23 tuổi cho biết: để mang đến cho chúng tôi trải nghiệm chân thực hơn. ” Các doanh nhân chú ý đến mong muốn đó đang tìm ra những con đường mới có giá trị để xây dựng mối quan hệ thành công với người tiêu dùng.

Dưới đây là bốn cách thông minh mà các thương hiệu đã trao quyền, hỗ trợ và phát triển các cộng đồng mà Gen Z quan tâm – và những gì mà các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thể học hỏi từ họ.

1. Đừng yêu cầu bất cứ điều gì.

Fenty Beauty đã thành công trong cuộc trò chuyện với Gen Z. (Và không chỉ bởi vì Rihanna là người sáng lập và là gương mặt đại diện cho thương hiệu.) đa dạng nhất thế hệ trong lịch sử Hoa Kỳ, Fenty ra mắt vào năm 2017 với 40 sắc thái nền tảng và sự hiện diện toàn diện. Vào năm 2020, khi thương hiệu bỏ qua sức nặng của mình sau các cuộc phản đối Black Lives Matter, nó không dành cho cộng đồng; nó là với nó.

Liên quan: Các thương hiệu thông minh sẽ không khái quát hóa khi nó đến với thế hệ Z

Jung chỉ ra việc tiếp quản Instagram Story của Fenty, chẳng hạn, cho phép các nhà hoạt động và người hâm mộ chia sẻ bất kỳ thông điệp nào họ muốn – không cần đề cập đến sản phẩm. “Nếu một thương hiệu cung cấp cho bạn thông tin đăng nhập vào tài khoản Instagram của họ và nói:“ Chạy ngay đi ”, cô ấy nói,“ bạn cần phải làm gì hơn nữa để chứng tỏ rằng họ đứng về phía bạn? ”

Tuy nhiên, Jung cảnh báo, các thương hiệu không nên nhảy vào một nhóm nhạc vì lợi ích của xu hướng. “Hãy gắn bó với các cộng đồng về cơ bản mà bạn có thể hiển thị hết lần này đến lần khác.”

2. Hỗ trợ lợi ích của họ.

Twitch ra mắt vào năm 2011 như một dịch vụ phát trực tiếp nơi những người chơi video có thể tương tác với cộng đồng của họ và kiếm tiền từ các kênh của họ. Phục vụ phần lớn cho Thế hệ Z, nó có kết nối xã hội là trung tâm của thương hiệu. Nhưng một gần đây Tạp chí Kinh doanh Harvard báo cáo lưu ý rằng Twitch, không giống như các nền tảng như Instagram, đã đầu tư sâu vào cộng đồng của mình khi công ty mở rộng quy mô.

Erin Wayne, giám đốc cấp cao về tiếp thị cộng đồng và người sáng tạo tại Twitch cho biết: “Chúng tôi có một cô gái sẽ tạo ra các cửa sổ kính màu của các nhân vật trong trò chơi điện tử và muốn chia sẻ nghệ thuật của mình. “Vì vậy, chúng tôi đã nói, ‘Tại sao chúng tôi không xây dựng một danh mục cho bạn?’ ”Nền tảng này đã mở rộng ngoài trò chơi sang nghệ thuật, âm nhạc, nấu ăn và hơn thế nữa. Và cơ sở người dùng của nó đã nhận thấy.

Lenius, Gen Zer, người khao khát sự kết nối trung thực, nói: “Twitch đã làm được những điều đáng kinh ngạc cho sự nghiệp của tôi. Là một ca sĩ kiêm nhạc sĩ mới chớm nở, cô ấy không chỉ tìm thấy 44.700 khán giả theo dõi trên Twitch mà còn theo dõi nền tảng này nhiều lần để tìm cách tương tác với nền tảng của nó. Twitch cung cấp một chương trình đại sứ để cho phép người dùng thu hút sự chú ý của họ, thường xuyên tổ chức Twitch Town Halls và khuếch đại những người phát trực tiếp hàng đầu như Lenius, người có khuôn mặt xuất hiện trên bảng quảng cáo ở Quảng trường Thời đại. “Nó không giống bất kỳ dịch vụ nào khác,” cô nói. “Cộng đồng là điều đã giữ tôi ở đó.”

3. Học ngôn ngữ của họ.

Không phải tất cả các thương hiệu đều có mối liên hệ rõ ràng với một vấn đề hoặc một cộng đồng. Sau đó là gì? Timo Armoo, người sáng lập 26 tuổi của công ty tiếp thị Fanbytes, đang tìm kiếm những “cuộc trò chuyện” thịnh hành không bằng lời nói. Fanbytes coi McDonald’s và chính phủ Vương quốc Anh là khách hàng, và cuối năm ngoái, Idahoan đã liên hệ với họ, tìm kiếm sự trợ giúp để làm cho món khoai tây nghiền ăn liền của mình trở nên mát mẻ trong mắt Gen Z. (Đó là một thách thức?)

Đội của Armoo ​​đã quyết định bắt đầu trên TikTok. Với phân tích, họ đã xác định được các bài hát và âm thanh đang thịnh hành tại thời điểm đó để tạo ra một nhịp điệu bắt tai tuyệt vời đến khó chịu, để họ biên đạo một “điệu nhảy khoai tây nghiền”. Họ cũng đã phân tích và xác định một số TikTokers phổ biến, những người thích âm thanh náo nhiệt mà họ đã tạo ra để được thuê cho chiến dịch. Mỗi người nhận ngay khoai tây nghiền Idahoan, cùng với hướng dẫn khiêu vũ và âm nhạc tùy chỉnh.

Liên quan: Nếu bạn muốn thu hút thế hệ Millennials và thế hệ Z, hãy nhìn xa hơn các xu hướng mới nhất

Các video thu được tạo cảm giác tự nhiên và vui tươi – và đã tạo ra hai chiến dịch có 14 triệu lượt xem. “Điều thực sự khác biệt về Gen Z,” Armoo ​​nói, “đó là bởi vì chúng tôi lớn lên với mạng xã hội, chúng tôi có thể dễ dàng khuếch đại những thứ chúng tôi thích và những thứ chúng tôi không, rất nhanh chóng.”

4. Gặp họ ở nơi họ đang ở.

Trước cuộc bầu cử năm 2020, Sid Lee muốn dạy các cử tri tương lai về quy trình này. Nhưng giáo dục công dân là một thứ khó bán đối với đám đông dưới 18 tuổi. “Vì vậy, chúng tôi đặt tâm trí vào việc họ suy nghĩ, và họ ở đâu Chúng tôi, ”Phó giám đốc sáng tạo David Allard cho biết.

Điều đó đã dẫn họ đến Minecraft. Cơ quan này đã thiết kế phiên bản “Xây dựng cuộc bình chọn” của trò chơi, với các phòng ẩn, khu rừng và phòng bỏ phiếu, nơi thay vì ứng cử viên, người chơi cân nhắc các chủ đề trong bản demo làm quan tâm đến, như kiểm soát súng và biến đổi khí hậu. Nó đã hoạt động: 85% trẻ em bắt đầu chơi trò chơi đã hoàn thành bài tập – và bây giờ Sid Lee đang làm việc với Minecraft và công ty mẹ của nó, Microsoft, để biến nó thành một nền tảng miễn phí cho mọi giáo viên ở Hoa Kỳ