Làm thế nào để viết một thông cáo báo chí Các phóng viên sẽ thực sự đọc

Ngày 24 tháng 5 năm 2021

8 phút đọc

Ý kiến ​​được bày tỏ bởi Doanh nhân những người đóng góp là của riêng họ.

Cách viết và cấu trúc một thông cáo báo chí có thể còn quan trọng hơn nhiều thập kỷ trước. Cái này có một vài nguyên nhân. Các phương tiện truyền thông đang mong đợi các nhân viên nhỏ hơn sẽ xuất bản nhiều câu chuyện hơn với tốc độ nhanh hơn. Một thông cáo báo chí được viết tốt có thể chỉ là thứ mà một phóng viên đang tìm kiếm để có thể nhanh chóng xoay chuyển câu chuyện cho biên tập viên của họ.

Đồng thời, email đã giúp dễ dàng gửi thông cáo báo chí hàng loạt, tràn ngập hộp thư đến của các phóng viên. Mặc dù thông cáo báo chí có thể là một công cụ tuyệt vời để tạo ra mức độ phủ sóng trên các phương tiện truyền thông, nhưng có rất nhiều cạnh tranh. Điều quan trọng là viết theo cách thu hút được sự chú ý của nhà báo, nhưng cũng kể câu chuyện theo một phong cách rõ ràng với tất cả các thông tin quan trọng.

Dưới đây là sáu mẹo để viết thông cáo báo chí hiệu quả.

1. Hiểu rằng blog và thông cáo báo chí hoàn toàn khác nhau

Một sai lầm phổ biến đối với các công ty là tin rằng thông cáo báo chí và blog có thể thay thế cho nhau. Thông cáo báo chí là một bản kể lại sự kiện của người thứ ba, chính thức hơn, trong đó mục tiêu của bạn là khiến phóng viên viết câu chuyện của chính họ bằng cách sử dụng các sự kiện bạn đã cung cấp. Trong khi đó, blog thường là một bài báo bình thường hơn được viết bằng giọng đọc thứ nhất, thường được viết với các mục tiêu tiếp thị trong đầu.

Khi viết blog, về cơ bản bạn là người báo cáo cho người khác biết phải làm gì hoặc suy nghĩ như thế nào về một vấn đề cụ thể. Khi viết một thông cáo báo chí, mục tiêu của bạn là làm cho phóng viên hiểu rằng thông tin bạn đang chia sẻ là đủ tin tức để đảm bảo họ viết câu chuyện của riêng họ về nó. Nếu bạn cấu trúc thông cáo báo chí của mình giống như một blog, hầu hết các phóng viên sẽ xóa nó mà không cần đọc vì nó sẽ đọc như là quá tự phục vụ.

Liên quan: Thông cáo báo chí vẫn có thể là một trong những công cụ tiếp thị hiệu quả nhất – nếu bạn có địa chỉ liên hệ phù hợp

2. Theo cấu trúc từ trên xuống

Hãy coi thông cáo báo chí của bạn giống như một kim tự tháp với các dữ kiện quan trọng nhất ở trên cùng. Giống như đỉnh của một kim tự tháp, bạn không có nhiều không gian, vì vậy bạn cần phải trực tiếp và ngắn gọn với thông tin bạn đóng gói trong đó. Đưa các chi tiết và dữ kiện “bổ sung” vào chân kim tự tháp của bạn (đoạn bốn hoặc năm của thông cáo báo chí).

Tại sao cái này lại quan trọng đến vậy? Một phóng viên sẽ chỉ đọc đoạn đầu tiên trước khi quyết định xem họ có muốn đọc xong thông cáo báo chí hay không và chuyển sang đoạn tiếp theo. Nếu bạn không thể chỉ đơn giản làm nổi bật yếu tố đáng tin cậy quan trọng trong thông báo của mình trong đoạn đầu tiên, thì không đáng để họ tiếp tục đọc, đặc biệt là khi họ có 100 email khác trong hộp thư đến để xem xét.

Đây là một lý do khác tại sao cấu trúc từ trên xuống lại quan trọng như vậy. Giả sử toàn bộ thông cáo báo chí của bạn là năm đoạn văn. Nếu một tờ báo định chạy thông cáo báo chí của bạn từng chữ, họ sẽ thực hiện điều đó dựa trên lượng không gian mà họ có sẵn. Nếu họ xóa đoạn cuối cùng trong thông cáo báo chí của bạn, liệu bốn đoạn đầu tiên có còn kể một câu chuyện hoàn chỉnh không? Điều gì sẽ xảy ra nếu họ chỉ chạy ba đoạn (hoặc chỉ hai)? Luôn đặt thông tin quan trọng nhất ở đầu thông cáo báo chí để nếu thông cáo báo chí bị cắt ngắn, nó vẫn kể một câu chuyện hoàn chỉnh.

3. Đi vào vấn đề

Hãy nhớ rằng ý tưởng của một thông cáo báo chí là để phóng viên viết câu chuyện của riêng họ, không phải để bạn viết nó cho họ. Đừng viết một đoạn mở đầu dài dòng giải thích một vấn đề – đó là công việc của họ để thiết lập câu chuyện cho khán giả của họ. Công việc của bạn là giải thích cách bạn là giải pháp hoặc có liên quan đến câu chuyện lớn hơn. Dẫn đầu một hoặc hai câu có thể không sao, nhưng nếu bạn phải mất một đoạn văn trước khi đề cập đến tên công ty hoặc thông báo của bạn là gì, thì bạn đang không viết một thông cáo báo chí hiệu quả để tạo ra kết quả như bạn mong muốn.

4. Dự thảo những câu trích dẫn có ý nghĩa

Đoạn thứ hai hoặc thứ ba của thông cáo báo chí của bạn nên bao gồm một trích dẫn từ một nguồn quan trọng góp phần vào cách bạn muốn câu chuyện được kể. Bao gồm các trích dẫn có ý nghĩa cho phép bạn thêm một số chủ quan vào câu chuyện và cũng giúp các phóng viên hiểu lý do tại sao công ty hoặc nguồn của bạn có liên quan đến câu chuyện mà bạn đang quảng cáo.

Soạn thảo báo giá hoàn hảo có thể là một công việc khó khăn. Một câu trích dẫn tồi thường quá chung chung đến mức đưa vào câu chuyện không có lợi cho câu chuyện. Hầu hết mọi người, ngay cả những CEO thành công, có thể không biết cách soạn thảo một trích dẫn góp phần vào mục tiêu của một thông cáo báo chí. Thay vì yêu cầu nguồn của bạn cung cấp cho bạn một trích dẫn để sử dụng, tôi thực sự khuyên bạn nên viết một trích dẫn nháp được đề xuất và đưa nó trực tiếp vào thông cáo báo chí của bạn – sau đó truy cập nguồn có đầy đủ thông cáo nháp và yêu cầu chỉnh sửa hoặc cho phép sử dụng Trích dẫn.

Điều tương tự cũng xảy ra với các đối tác mà bạn có thể tham khảo trong bản phát hành, chẳng hạn như khách hàng mới hoặc đối tác hạnh phúc. Bạn sẽ muốn soạn thảo một báo giá đầy đủ cho các đối tác này ca ngợi công ty của bạn bằng tên, mô tả lý do tại sao họ thích bạn đến vậy, v.v. Nếu họ chấp thuận báo giá mà bạn đã soạn thảo, bây giờ bạn đã có một lời chứng thực có thể được sử dụng ở bất kỳ đâu trong tương lai, tham chiếu đến bài báo mà trích dẫn xuất hiện trong hoặc thông cáo báo chí được đăng trên trang web của bạn.

Liên quan: Việc gửi một thông cáo báo chí có thực sự xứng đáng với số tiền bỏ ra không?

5. Bao gồm một tấm boilerplate

Một số người gọi nó là bản ghi sẵn, và những người khác gọi nó là phần “giới thiệu về chúng tôi”. Mục tiêu của bản tổng hợp là giúp các phóng viên hiểu thêm về công ty của bạn nếu họ đang đề cập đến công ty của bạn trong câu chuyện của họ. Một bảng tổng hợp rõ ràng và được viết tốt sẽ giúp các phóng viên mô tả chính xác công ty của bạn trong phạm vi bao phủ của họ.

Ở cuối thông cáo báo chí, bạn sẽ muốn bao gồm tiêu đề “giới thiệu”, theo sau là một đoạn ngắn, nhất quán giải thích những gì công ty của bạn làm, sứ mệnh của công ty bạn, nơi đặt trụ sở chính và các thông tin có liên quan khác. Ở cuối đoạn, hãy nhớ thêm một URL siêu liên kết vào trang web của công ty bạn.

6. Thêm định dạng.

Sau khi viết thông cáo báo chí, bạn cần quay lại và thêm định dạng chuẩn cho thông cáo báo chí. Điêu nay bao gôm:

• Tiêu đề. Giữ cho dòng tiêu đề của bạn ngắn gọn và trực tiếp, bao gồm tên công ty của bạn khi có thể. Cố gắng nhắm mục tiêu độ dài 100 ký tự cho toàn bộ dòng tiêu đề. Dòng tiêu đề email thậm chí phải ngắn hơn, vì hầu hết các bản xem trước chủ đề email chỉ có khoảng 50 ký tự trước khi bạn cắt bỏ.
• Dateline. Ở đầu đoạn đầu tiên của bạn, viết hoa toàn bộ, hãy bao gồm tên của thành phố và tiểu bang nơi công ty đặt trụ sở, sau đó là ngày bản phát hành được phân phối. Đặt cả địa điểm và ngày tháng trong cùng một dấu ngoặc đơn. Đường dữ liệu giúp các phóng viên hiểu nhanh một câu chuyện gần đây như thế nào và câu chuyện bắt nguồn từ đâu.
• Thêm liên kết. Quay lại bản phát hành của bạn và lần đầu tiên đề cập đến công ty của bạn, sản phẩm, hãy siêu liên kết tên đến trang web thích hợp. Bạn không cần phải làm điều đó cho mỗi lần được đề cập, chỉ cần lặp đi lặp lại lần đầu tiên trong bảng tạo sẵn.
• Giải lao. Sau phần “giới thiệu về chúng tôi” hoặc bản soạn sẵn, bạn sẽ muốn thêm “dấu ngắt”, chỉ là một dòng mới có ba dấu thăng (###) hoặc “-30-” ở giữa trang. Điều này sẽ báo hiệu cho phóng viên rằng họ đã kết thúc thông cáo báo chí chính thức. Bên dưới dòng đó, bạn nên bao gồm thông tin liên hệ của người liên hệ trên phương tiện truyền thông. Những người làm PR có thể nói rằng họ thích sử dụng “###” hoặc “-30-” – và đó là một trong những cuộc tranh luận ngớ ngẩn trong ngành – nhưng đối với bài viết này, tất cả những gì bạn cần biết là bất kỳ thứ gì dưới dòng ngắt quãng đều không được chạy công khai trong câu chuyện của một phóng viên cho công chúng xem. Tin tôi đi, bạn không muốn vô tình có điện thoại di động cá nhân của mình được liệt kê ở cuối một câu chuyện mà hàng nghìn người nhìn thấy. Đây là lý do tại sao thông tin liên hệ của các phương tiện truyền thông luôn được đưa vào bên dưới thời gian nghỉ.

Trước khi tôi nhận được một bức thư căm ghét từ các chuyên gia PR khác, hãy để tôi bổ sung những điều sau. Những đề xuất này hơi khó hiểu để viết một thông cáo báo chí hiệu quả. Nếu bạn biết AP Style, vâng, các phóng viên thích bạn theo dõi nó hơn vì nó giúp họ tiết kiệm thời gian viết lại thông tin của bạn. Ngoài ra còn có rất nhiều sắc thái và phong cách định dạng khác hoạt động.

Cũng như có nhiều cách để viết một thông cáo báo chí thành công, có hàng triệu cách khác để làm sai. Cuối cùng, bạn cần một định dạng phù hợp với bạn nhưng vẫn phù hợp với những gì các phóng viên mong đợi để họ công nhận bạn là một nguồn tin tức khả thi và là người liên hệ truyền thông. Làm theo các hướng dẫn được liệt kê ở trên sẽ giúp bạn tạo ra nhiều tin tức tích cực hơn để đáp ứng các mục tiêu của công ty bạn.