Cách Tăng Lợi tức Đầu tư Tiếp thị của Bạn Thông qua Tùy chỉnh và Nhiều Personas

Ngày 4 tháng 6 năm 2021

6 phút đọc

Ý kiến ​​được bày tỏ bởi Doanh nhân những người đóng góp là của riêng họ.

Sai lầm lớn nhất mà hầu hết các nhà tiếp thị lần đầu mắc phải là cố gắng áp dụng cách tiếp cận “một kích thước phù hợp với tất cả” cho các nỗ lực tiếp thị của họ. Họ khởi động một chiến dịch, được gửi với cùng một thông điệp, cho tất cả mọi người. Điều đó có thể phù hợp với thứ gì đó có sức hấp dẫn đại chúng, trên tất cả các nhân khẩu học (ví dụ: quảng cáo kem). Tuy nhiên, đối với hầu hết chúng tôi, chúng tôi đang cố gắng chiếu tia laser vào một khách hàng mục tiêu rất cụ thể. Hoặc, nhiều khả năng hơn là khách hàng mục tiêu (số nhiều), mỗi khách hàng có một trọng tâm khác nhau. Đó là khi bạn cần xây dựng các tính cách khách hàng mục tiêu khác nhau, phân đoạn danh sách và tùy chỉnh thông điệp tiếp thị của bạn cho từng phân đoạn phụ khác nhau đó. Cho phép tôi giải thích trong hai ví dụ này, một cho doanh nghiệp B2C và một cho doanh nghiệp B2B.

Một nghiên cứu điển hình về xây dựng tính cách B2C

Giả sử bạn là nhà sản xuất nệm và bạn cung cấp ba mức chất lượng khác nhau, sản phẩm cơ bản từ 499 đô la, loại trung bình từ 1,299 đô la và loại cao hơn từ 1,999 đô la cho nệm cỡ queen. Một lựa chọn tiếp thị là tiếp thị tất cả nệm của bạn cho tất cả những người mua tiềm năng và hy vọng thành công. Một lựa chọn tốt hơn là xây dựng một cá tính duy nhất cho mỗi cấp.

Có lẽ sản phẩm cơ bản thu hút những người có thu nhập thấp hơn hoặc sinh viên cần một tấm nệm giá rẻ cho phòng ký túc xá của họ, và sản phẩm trung cấp hấp dẫn những người ở độ tuổi 30 đang trang bị căn nhà đầu tiên với ngân sách eo hẹp. Sản phẩm cao cấp hơn hấp dẫn nhất đối với những người ở độ tuổi 50 đề cao sự thoải mái và ngủ ngon giấc để giúp giải quyết cơn đau thắt lưng của họ. Đây là ba tính cách riêng biệt và bạn cần phân đoạn danh sách khách hàng của mình và tùy chỉnh thông điệp của bạn cho từng cá nhân riêng biệt.

Liên quan: 3 Chiến thuật Tiếp thị Doanh nhân Nên Thực hiện để Cải thiện Lợi tức Đầu tư của Họ

Một nghiên cứu điển hình về xây dựng tính cách B2B

Điều này cũng đúng trong thế giới B2B. Giả sử bạn là một doanh nghiệp phần mềm trung tâm cuộc gọi cung cấp các công cụ quy trình làm việc cho các đại diện trung tâm cuộc gọi sử dụng, bao gồm gói báo cáo và phân tích để tối ưu hóa hiệu suất. Nhân vật đầu tiên là đại diện trung tâm cuộc gọi, dạy họ cách sản phẩm của bạn sẽ giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn. Nhân vật thứ hai là người quản lý trung tâm cuộc gọi, dạy họ cách bạn sẽ đơn giản hóa việc quản lý nhóm của họ và lọc chéo các phương pháp hay nhất giữa các đại diện trung tâm cuộc gọi. Nhân vật thứ ba có thể là một người như COO hoặc CFO, gây ấn tượng với họ bằng thực tế là khách hàng của bạn thường thấy doanh thu tăng 20% ​​và giảm 10% chi phí trả lương bằng cách sử dụng phần mềm của bạn. Một lần nữa, mỗi cá tính này sẽ được phân chia thành ba nhóm riêng biệt và tiếp thị với thông điệp cụ thể cho nhu cầu của họ.

Ví dụ trên tương đối đơn giản, dẫn đến ba tính cách. Tôi đã thấy một doanh nghiệp bán 10 sản phẩm thuộc 10 ngành cho 10 vai trò trong công ty bằng 10 ngôn ngữ khác nhau với tư cách là người bán hàng quốc tế. Thánh moly, thật là nhiều! 10 x 10 x 10 x 10 tương đương với 10.000 cá tính duy nhất cần thông điệp riêng biệt. Thật là một công việc vặt đối với bộ phận tiếp thị, phải xây dựng 10.000 biến thể của mỗi chiến dịch được tung ra. Vì vậy, có thể trong trường hợp này, câu hỏi đầu tiên của tôi đối với công ty sẽ là: Bạn có thực sự cần phải làm tất cả những điều này không, hay tốt hơn là bạn có thể tập trung nỗ lực vào những người bán hàng giỏi nhất của mình?

Điều khác cần suy nghĩ với B2B: Họ đang ở đâu trong phễu tiếp thị và chu kỳ bán hàng? Họ có phải là phễu trên không – chỉ mới bắt đầu nghiên cứu nhu cầu của họ? Họ có phải là kênh trung gian – bắt đầu đánh giá các nhà cung cấp khác nhau không? Chúng có phải là phễu thấp hơn – so sánh các tính năng và giá cả ngay trước khi mua không?

Trong ví dụ này, đó là ba tính cách riêng biệt nhận được thông điệp duy nhất. Phễu trên có thể nói lên danh tiếng thương hiệu và giải thưởng của bạn, phễu giữa có thể nói lên các tính năng và chức năng tốt nhất của giống chó so với đối thủ cạnh tranh và phễu dưới có thể nói lên việc tiết kiệm 10% nếu bạn đặt trước khi kết thúc tháng. Do đó, công ty phần mềm trung tâm cuộc gọi với ba tính cách được thảo luận ở trên thực sự có chín tính cách khác nhau khi bạn xếp lớp trên các giả định trạng thái kênh trên, giữa và dưới này.

Cách phân đoạn danh sách của bạn

Có một số cách để gắn thẻ khách hàng tiềm năng và phân đoạn danh sách của bạn. Cách đầu tiên đơn giản là yêu cầu khách hàng của bạn tự xác định danh tính của mình thông qua khảo sát khách hàng hoặc các hình thức trực tuyến. Cách thứ hai là ước tính họ đang ở phân khúc nào dựa trên hành vi người dùng của họ (ví dụ: người xem tấm nệm $ 1,999 trên trang web của bạn được gắn thẻ là người mua cao cấp tìm kiếm sự thoải mái). Cách thứ ba là thực sự mua danh sách khách hàng tiềm năng với các thông số bạn cho là mong muốn nhất cho nhân vật đó (ví dụ: danh sách các giám đốc tài chính để giới thiệu lợi thế tiết kiệm chi phí từ sản phẩm của bạn).

Sau khi danh sách được tạo, chúng cần được lưu trữ trong CRM của bạn trong các “hầm chứa” riêng biệt để mỗi danh sách có thể được gửi thông điệp duy nhất. Các danh sách cần được cập nhật theo thời gian để có độ chính xác và chúng cũng cần được phát triển theo thời gian để khách hàng bổ sung vào cơ sở dữ liệu của bạn. Vì vậy, có một người nào đó trong nhóm tiếp thị của bạn hiểu CRM và quản lý cơ sở dữ liệu sẽ rất hữu ích ở đây.

Liên quan: 3 cách quan trọng để đo lường tác động của phương tiện truyền thông xã hội đối với doanh nghiệp của bạn

Cách tùy chỉnh các chiến dịch của bạn

Bây giờ đến phần thú vị – tùy chỉnh các chiến dịch theo từng cá tính của bạn. Trong ví dụ với tấm nệm $ 1,999, bản sao cần nói lên chất lượng và sự thoải mái và các quảng cáo cần có hình ảnh của những người ở độ tuổi 50 của họ. Nó hoàn toàn ngược lại với chiếc nệm 499 đô la của bạn – điều đó sẽ mang lại lợi thế về giá cho bạn, cho thấy hình ảnh của một cậu bé học đại học trong phòng ký túc xá của mình. Cuối cùng, chúng ta đang nói về bản sao độc đáo, hình ảnh độc đáo và ưu đãi độc đáo của cá nhân. Bạn càng có nhiều cá tính, nhóm của bạn càng cần phải thực hiện nhiều công việc sáng tạo hơn. Nơi bạn có thể, hãy giữ nó đơn giản.

Những suy nghĩ kết luận

Điểm nhấn mạnh của phần này: Hãy ngừng thực hiện tiếp thị “một kích thước phù hợp với tất cả”. Bạn càng phân đoạn danh sách của mình và tùy chỉnh thông điệp theo cá tính, tỷ lệ chuyển đổi của bạn càng cao. Có, điều này sẽ đòi hỏi nhiều công việc và chi phí lao động hơn cho các quảng cáo, nhưng kết quả là tỷ lệ chuyển đổi tăng lên sẽ nhiều hơn bù đắp các chi phí này. Giả sử bạn là doanh nghiệp 5 triệu đô la với tỷ lệ chuyển đổi 1% và một nhà thiết kế sáng tạo có giá 50 nghìn đô la. Nếu thêm hai nhà thiết kế nữa với số tiền $ 100K bổ sung có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi của bạn lên 2%, bạn hiện là một doanh nghiệp trị giá $ 10 triệu. Bạn vừa nhận được lợi tức gấp 50 lần khi đầu tư thêm cho nhân viên. Như bạn có thể thấy, phát triển cá tính, phân đoạn danh sách và tùy chỉnh chiến dịch thực sự quan trọng để tối đa hóa lợi tức đầu tư của bạn. Chúc may mắn khi nỗ lực tiếp thị của bạn lên cấp độ tiếp theo. Nếu bạn cần giúp đỡ, chỉ cho tôi biết.