Các thương hiệu có cần thay đổi các quy tắc về vị trí sản phẩm không ?, Tin tức Tiếp thị & Quảng cáo, ET BrandEquity

Vì sân đang được chuẩn bị sẵn sàng cho trận lượt về Giải bóng đá Ngoại hạng Ấn Độ (IPL) năm 2021 tại UAE vào tháng tới, các nhà quản lý thương hiệu và nhà tiếp thị cũng đang chuẩn bị sẵn sàng cho một sự kiện thể thao hoành tráng khác, sau giải vô địch bóng đá châu Âu mùa hè và Thế vận hội Tokyo.

Họ cũng sẽ cảnh giác với những sự cố như vụ siêu sao bóng đá Cristiano Ronaldo bỏ hai chai Coca-Cola trong cuộc gặp gỡ báo chí trước thềm Euro, điều này đã trở thành bài học cho các nhà quản lý thương hiệu và tài năng.

Các sự kiện trực tiếp, đặc biệt là trong thể thao, từ lâu đã trở thành một con đường thu hút sự tham gia trực tiếp của các thương hiệu, cho dù đó là thông qua thương hiệu sân vận động, biển quảng cáo kỹ thuật số tại nhà thi đấu, ki-ốt xung quanh sân hoặc vị trí sản phẩm ở các giai đoạn khác nhau của trò chơi.

Nhưng hành động của Ronaldo – ngay sau đó là tiền vệ người Pháp Paul Pogba, người đã đặt những chai Heineken sang một bên tại sự kiện – đã đặt ra câu hỏi: Liệu chúng ta có cần thay đổi quy tắc sắp xếp sản phẩm?

Thương hiệu cho cuộc sống
Ashish Mishra, giám đốc điều hành Interbrand, cho biết, trước khi đi vào những gì cần thay đổi, điều quan trọng là phải hiểu sự tương tác giữa các thương hiệu – con người và công ty – đã phát triển như thế nào. “Chúng ta đang ở trong thời đại mà các câu chuyện và quan điểm quan trọng hơn. Bạn mua một cái gì đó trước khi bạn mua nó. Mọi người khẳng định bản sắc của họ thông qua các liên kết xã hội. Sự phù hợp về hệ tư tưởng và lối sống đang làm giảm dần con người và sản phẩm, ”ông giải thích.

Trong bối cảnh đó, người ta có thể nói Ronaldo và Pogba hoàn toàn có quyền khẳng định niềm tin của mình bằng cách loại bỏ những cái chai khỏi khung thành. Tuy nhiên, những gì về nghĩa vụ hợp đồng của họ và hợp đồng đã được ký kết với những thương hiệu này? Và nếu những sự cố như thế này trở nên phổ biến hơn, liệu các nhãn hàng có cần thiết phải viết lại hợp đồng với các nhà tổ chức sự kiện?

“Cá nhân tôi quan điểm rằng một vận động viên không có quyền can thiệp vào các nhà tài trợ của một sự kiện, và các hành vi của các cầu thủ bóng đá là không tốt. Cá nhân họ có quyền lựa chọn thương hiệu để chứng thực, nhưng họ không thể đưa ra những mong muốn này cho một nhà tổ chức sự kiện, ”Tuhin Mishra, người sáng lập Baseline Ventures cho biết.

Thay đổi quy tắc
Sau sự cố, UEFA thậm chí còn cấm các cầu thủ tháo bỏ các sản phẩm đặt trên bục hoặc bục. Nhưng đó là một động thái phản động, và những gì có thể được yêu cầu là chủ động làm lại bộ máy. Mishra tin rằng trong tương lai, các hợp đồng có thể bao gồm các điều khoản về hành vi để ngăn chặn những thất bại như vậy tiếp tục xảy ra đối với các thương hiệu tài trợ có thể trở thành thông lệ. Ngoài ra, ban tổ chức cũng có thể áp dụng hình phạt đối với người vi phạm.

Một tiền lệ đã được thiết lập trong thế giới thể thao bởi Thế vận hội. Kaushik Moitra, đối tác, Bharucha & Partners, giải thích thêm: “Thế vận hội đã áp dụng Quy tắc 40 của Hiến chương Olympic, điều này không cho phép các vận động viên đăng ký các nhà tài trợ độc lập của họ. Thế vận hội tìm cách bảo vệ các nhà tài trợ của mình và do đó không cho phép các đối thủ khác đưa ra tuyên bố thông qua một vận động viên tham gia. Nếu vi phạm quy tắc này có thể dẫn đến truất quyền thi đấu hoặc tước huy chương của vận động viên ”.

Để có tài trợ cá nhân, các kế hoạch và thông báo của quảng cáo cần phải được gửi đến Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC) để được phê duyệt trước.

Suy nghĩ lại về thương mại
Vì vậy, khi các lỗ hổng pháp lý được cắm chặt và các hợp đồng trở nên phức tạp, các thương hiệu cũng có thể cần phải điều chỉnh lại quan điểm của họ về quan hệ đối tác thương mại, và đặc biệt xem xét liệu sự kiện có phù hợp với văn hóa với sản phẩm của họ hay không. “Đồ uống không lành mạnh tại một sự kiện thể thao phản ánh sự tiếp nối của cách tiếp cận đối tượng bị lạm dụng nhiều và kém thông minh hơn [adopted by] Mishra nói.

Theo đó, vị trí sản phẩm hiển thị công khai có thể phải nhường chỗ cho các tích hợp nhúng nhiều hơn xem xét bối cảnh văn hóa của các thương hiệu và cách chúng kết hợp với các giá trị và tính cách của những người nổi tiếng và các sự kiện mà họ muốn liên kết, ông nói thêm.

Tất cả những điều đó đặt ra một câu hỏi trị giá hàng triệu đô la: Liệu các thương hiệu có né tránh các sự kiện trực tiếp sau thất bại như vậy không? Câu trả lời dường như là không nhất trí. Trong khi các lựa chọn thời đại mới, thể thao điện tử đang nổi lên và một số thương hiệu đang khám phá những con đường mới này, sự đồng thuận là phạm vi tiếp cận và khả năng hiển thị của các sự kiện bán vé lớn như Euro, EPL, World Cup và gần nhà hơn, IPL, sẽ luôn thu hút các thương hiệu. Với một lời cảnh báo, Mishra cho biết thêm: “Các thương hiệu sẽ rất cẩn thận với việc cấu trúc các điều khoản thỏa thuận của riêng họ với một nhà tổ chức sự kiện, để những sự cố như vậy không xảy ra [again]. ”