3 thất bại trong tiếp thị thể hiện tầm quan trọng của các nguyên tắc cơ bản

Sự cám dỗ để tìm ra một giải pháp đơn giản cho sáng kiến ​​ngày càng phức tạp hơn về tăng trưởng tiếp thị là rất mạnh. Khám phá một trang web hiệu quả cho bất kỳ phần mềm công nghệ nào mà bạn có thể áp dụng cho hoạt động tiếp thị và chẳng bao lâu nữa, bạn sẽ bị thuyết phục rằng cái này là giải pháp cho những thách thức tăng trưởng của bạn.

Hãy xem xét sự bùng nổ mối quan tâm đến AI (trí tuệ nhân tạo) với việc phát hành Chat GPT gần đây. (Ấn vào đây xu hướng Google tìm kiếm và bạn sẽ thấy buzz được định lượng.)

ChatGPT là một ví dụ ấn tượng về sức mạnh của AI (hãy thử một vài truy vấn và xem những gì nó tạo ra). Nhưng ảnh hưởng của AI có thể bị áp dụng sai hoặc áp dụng không đúng mức và độ chính xác của các thuật toán của nó có thể gây tranh cãi. Điều này cũng đúng với hầu hết các giải pháp công nghệ tiếp thị (Martech) mà tôi đã gặp.

Bây giờ, bài viết này không nhằm vào ngành Martech nói chung hay ChatGPT nói riêng. Martech đã giúp ngành đạt được những bước tiến lớn, ngay cả khi nền kinh tế vĩ mô gặp khó khăn và các quy định về quyền riêng tư hạn chế quyền truy cập dữ liệu. Nhưng công nghệ, với tất cả sức mạnh của nó, có những thách thức lớn trong việc áp dụng. Nó đơn giản không phải là viên đạn thần kỳ cho sự phát triển.

Trong khi tôi đang ở đó, không phải là bất kỳ sáng kiến ​​đơn lẻ nào, bất kể tần suất bạn nghe các cụm từ thông dụng như “tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm” và “nội dung là quan trọng nhất”.

Vâng, nhiệm vụ của các nhà tiếp thị giỏi là tìm kiếm giải pháp cho những thách thức của họ, cho dù đó là đo lường, sáng tạo hay dựa trên đối tượng. Và vâng, ngành này thay đổi nhanh đến mức một phần quan trọng trong công việc của nhà tiếp thị là luôn cập nhật các xu hướng và bản phát hành có thể cải thiện hiệu suất, hiệu quả hoặc cả hai.

Mà nói, không gì trong số này là sự thay thế cho các nguyên tắc cơ bản về tiếp thị.

Cho dù phiên bản nguyên tắc cơ bản của bạn bắt nguồn từ David Ogilvy hay 5P (con người, sản phẩm, giá cả, vị trí và quảng cáo, một sự phát triển của 4P của McCarthy), chúng phải đóng vai trò là nền tảng của bạn.

Hãy xem xét ba ví dụ về sự thất bại của tiếp thị cơ bản:

1. Xe đạp và xe tay ga Jump của Uber

Một nguyên tắc cơ bản khác đã được khắc sâu trong sự nghiệp tiếp thị của tôi là mọi thứ phải bắt đầu với nhu cầu của thị trường về một sản phẩm. Có bao nhiêu sản phẩm được tạo ra để phù hợp với mốt nhất thời hoặc tầm nhìn của người sáng lập mà không có nhu cầu phù hợp về quy mô và dài hạn?

Phòng tiếng vang của Thung lũng Silicon đã cung cấp một ví dụ tuyệt vời về điều này trong dòng xe đạp và xe tay ga “Jump” của Uber – một thị trường được tạo ra từ ý tưởng lung lay rằng mọi người “cần” những phương tiện này trên khắp các đường phố của San Francisco để đến nơi họ cần đi. Trong một thành phố nổi tiếng là nhỏ gọn, có thể đi bộ và không có thành phần di động có thể cung cấp chỗ ở cho những người có khả năng khác nhau mà việc đi bộ không phải là một lựa chọn, dự án xe tay ga ngã sấp mặt và những bãi phế liệu nghẹt thở trong quá trình này.

Liên quan: 5 thất bại trong tiếp thị tiền điện tử và cách tránh chúng

2. Sản xuất.com

Đây là một thất bại của vị trí – nơi khách hàng tìm thấy một sản phẩm.

Với những trường hợp ngoại lệ đáng chú ý (Wayfair, Overstock), ngành nội thất gặp nhiều thách thức. Ngoài hậu cần tốn kém khi vận chuyển các mặt hàng lớn, việc mua đồ nội thất trực tuyến đòi hỏi người dùng phải có niềm tin lớn và tin tưởng vào các đánh giá của khách hàng (nhiều trong số đó là chứng minh giả) sẽ cung cấp sự đảm bảo hợp lý rằng, vâng, sản phẩm sẽ có vẻ ngoài và cảm giác tốt khi ở trong nhà của bạn ngay cả khi bạn chưa bao giờ nhìn thấy hoặc chạm vào nó.

Ngoài ra, các nhà bán lẻ nội thất nhập khẩu hàng hóa từ nước ngoài thường phải chịu chi phí kho bãi lớn. Made.com là xây dựng doanh nghiệp lành mạnh bằng cách thay đổi mô hình đó và chỉ mua hàng sau khi nhận đơn đặt hàng, do đó giảm thiểu rủi ro kho bãi, cho đến khi họ phản ứng thái quá với sự thay đổi mua hàng trực tuyến do COVID gây ra.

Ngay khi vắc-xin đầu tiên ra mắt công chúng vào mùa xuân năm 2021, Made.com đã tăng gấp đôi diện tích nhà kho của mình, tăng chi phí hoạt động mà không tính đến việc những khách hàng nội thất có thể trực tiếp quay lại mua sắm sẽ có nhiều khả năng làm như vậy hơn khách hàng trong các ngành dọc khác, ít phụ thuộc vào cảm giác hơn. Thất bại trong việc dự đoán hành vi của khách hàng cũng là một thất bại của mọi ngườivà phần lớn vì nó, Made.com đã sụp đổ vào tháng 11 năm ngoái.

Liên quan: Hãy hỏi 5 câu hỏi này trước khi đổ lỗi cho những thất bại của công ty bạn về tiếp thị

3. Một công ty giày

Vì công ty này là khách hàng cũ của đại lý của tôi, nên tôi sẽ không làm họ xấu hổ. Nhưng chúng tôi đã có một số tranh cãi về khuyến mãimột trong 5 Ps.

Công ty này có mục tiêu CPA (chi phí cho mỗi lượt mua) là 60 đô la cho khách hàng mới, nhưng họ chỉ sẵn sàng trả 20 đô la cho mỗi lần khách hàng giới thiệu khách hàng mới. Thay vì tối ưu hóa lượt giới thiệu và giảm CPA tổng thể, họ đã bơm tiền vào các chiến dịch tiếp thị có trả tiền với mục tiêu CPA là 60 đô la của họ. Đại lý của tôi chạy các chiến dịch trả tiền trên tất cả các kênh, nhưng tôi có thể thấy sự thất bại trong logic này.

Liên quan: Nhiều hơn không phải là tốt hơn: Cách nhắm mục tiêu hiệu quả các chương trình khuyến mãi bán lẻ

Mặc dù đây chỉ là một ví dụ, nhưng đây là một phần của vấn đề tiếp thị quan trọng hơn. Theo kinh nghiệm của tôi, mọi người có xu hướng nghĩ về khuyến mãi là bán hàng hoặc giảm giá, nhưng họ có thể và nên mở rộng các lựa chọn của mình để bao gồm BOGO, quà tặng và giảm giá. Quay trở lại một lớp tiếp thị ở trường đại học, tôi đã học được rằng các khoản giảm giá là một chi phí ảo – 80% trong số đó không có người nhận và ngay sau khi chúng hết hạn, tất cả các “chi phí” đó sẽ quay trở lại điểm mấu chốt của bạn.

Cho dù đó là sự giới thiệu của khách hàng, BOGO hay quà tặng của các sản phẩm chậm bán, hãy sử dụng các chương trình khuyến mại để giảm chi phí mua lại tổng thể của bạn — nhưng chỉ khi bạn có một kế hoạch chắc chắn để tối đa hóa giá trị trọn đời của khách hàng sau lần mua đầu tiên. Nếu không, bạn có nguy cơ mất khách hàng mà không có hy vọng kiếm được lợi nhuận.

Có một chủ đề chung ở đây: cả Martech, nội dung, thiết bị di động hay bất kỳ đối tượng sáng bóng nào khác đều không thể ngăn chặn những điều này. Và cũng có một bài học: các nhà lãnh đạo tiếp thị và tăng trưởng chịu trách nhiệm theo dõi bức tranh toàn cảnh phải đảm bảo các nguyên tắc cơ bản của họ theo thứ tự trước khi nhảy vào để tận dụng lợi thế của điều lớn lao tiếp theo.