Thương hiệu đích thực là những thương hiệu chạm đến trái tim, Tin Tức Marketing & Advertising Marketing

Bởi Sandeep Goyal

Tôi thường được hỏi những gì thực sự là thương hiệu ‘đích thực’. Đó không phải là một câu hỏi dễ trả lời. Nhưng bản thân câu hỏi này rất quan trọng vì nghiên cứu cho thấy ngày nay 91% người tiêu dùng trên khắp thế giới xếp hạng “giao tiếp trung thực về sản phẩm và dịch vụ” là yếu tố ảnh hưởng hàng đầu đến việc họ có mua thương hiệu hay không. Trên thực tế, 63% người tiêu dùng nói rằng họ có nhiều khả năng mua hàng từ một công ty mà họ cho là ‘đích thực’. Bằng cách mua từ một thương hiệu ‘đích thực’, họ cảm thấy họ đang thể hiện giá trị của bản thân về những gì quan trọng trong cuộc sống.

Chỉ số Thương hiệu Xác thực, đo lường tính xác thực của các thương hiệu toàn cầu, xác định bảy đặc điểm cốt lõi:

 Tính độc đáo: mức độ thương hiệu của bạn đã mang lại điều gì đó mới mẻ và khác biệt cho thị trường
 Tiện ích cá nhân: mức độ mà thương hiệu của bạn mang lại tiện ích thực sự cho người dùng mà họ cảm thấy không thể sống thiếu
 Niềm tin được tuyên bố: mức độ mà thương hiệu của bạn đại diện cho nhiều thứ hơn là chỉ kiếm tiền
 Sự chân thành: mức độ mà thương hiệu của bạn đã cố gắng không để mọi người thất vọng
 Sự quen thuộc: mức độ mà thương hiệu của bạn được nhiều người biết đến
 Momentum: mức độ mà thương hiệu của bạn có hào quang trở nên phổ biến hơn
 Di sản: mức độ mà thương hiệu của bạn có một câu chuyện liên quan và hấp dẫn

Tuy nhiên, việc thực hiện của tôi khá đơn giản. Thương hiệu đích thực là những thứ chạm đến trái tim của người tiêu dùng. Đây có vẻ là một định nghĩa khá đơn giản. Nhưng nó có lẽ là lời giải thích gần nhất về ‘xác thực’. Hãy để tôi giải thích qua một câu chuyện khá cảm động.

Ở Nhật Bản, được biết đến như một xã hội siêu già, chứng mất trí được dự đoán sẽ ảnh hưởng đến 1/5 người vào năm 2025. Đó là lý do tại sao một thí nghiệm xã hội sáng tạo gần đây đã thu hút sự chú ý của Nhật Bản và phần còn lại của thế giới. Đó là việc thiết lập một quán ăn rất đặc biệt có tên là “Nhà hàng của những đơn đặt hàng bị nhầm” – một nhà hàng mà đôi khi việc đặt hàng và giao hàng (thực tế là nhiều hơn đôi khi!) Gặp trục trặc và bạn nhận được một món ăn mà bạn chưa từng gọi. Đó là một địa điểm ăn uống, nơi những người phục vụ và hầu bàn đều bị suy giảm nhận thức ở một mức độ nào đó, phần lớn là chứng mất trí nhớ, hoặc khả năng (không nhớ) không nhớ.

Cũng đọc: Các đài truyền hình Pháp gần xếp hạng với vụ sáp nhập chống Netflix

Mọi chuyện bắt đầu với chuyến thăm của Shiro Ogumi đến một ngôi nhà tập thể nơi những người mắc chứng mất trí nhớ sống. Vào giờ ăn trưa, anh ấy gọi một miếng bít tết Hamburger, nhưng thay vào đó lại được phục vụ một đĩa gyoza (đồ nhúng lẩu). Oguni lẽ ra phải phản đối. Hoặc yêu cầu các món ăn phù hợp để được phục vụ. Nhưng anh ấy vẫn giữ hòa khí và lặng lẽ ăn gyoza của mình. Nhưng nó khiến anh phải suy nghĩ. Oguni san đã được ghi nhận rằng, “Giống như những người khác, nhận thức của tôi về chứng mất trí nhớ lúc đầu có xu hướng hướng tới những hình ảnh tiêu cực về những người ‘đãng trí hoàn toàn’ và ‘lang thang không mục đích.’ Nhưng thực ra, họ có thể nấu ăn, dọn dẹp, giặt giũ, đi chợ và làm những việc ‘bình thường’ khác cho bản thân. Cận cảnh, thỉnh thoảng họ có thể đi chệch hướng một chút, nhưng… ”Và đó là khởi đầu của một ý tưởng lớn, một ý tưởng đích thực, trở thành một trong những thí nghiệm xã hội được hoan nghênh nhất trong thời đại chúng ta.

Oguni san nhìn lại và giải thích thêm, “Khi mọi người xung quanh tôi đang ăn một cách say sưa như vậy, và tôi cảm thấy khá bối rối và tự hỏi liệu có lẽ chính tôi là người có lỗi.” Oguni nhấn mạnh rằng anh ấy đã nghĩ, “Tại sao lại nhướng mày trước sự khác biệt giữa bít tết nóng hổi và gyoza? ‘Vì vậy, đó là một sai lầm, tốt, tốt.’ Với sự khoan dung đó, khung cảnh ăn uống trở nên thoải mái và thú vị. ” Và điều đó càng củng cố thêm quyết tâm của anh để bắt đầu một việc chưa từng làm trước đây.

“Nhà hàng của các đơn đặt hàng bị nhầm lẫn” là một nhà hàng nơi các sai sót xảy ra và được chấp nhận một cách dễ dàng mà không bị từ chối hoặc chủ sở hữu. Rất có thể một nữ tiếp viên lớn tuổi chỉ cho khách ngồi vào bàn và sau đó cùng họ dùng bữa. Không ai hỏi tại sao. Hoặc các đối tượng. Một tiếp viên khác cũng có thể phục vụ cà phê nóng bằng ống hút. Không ai bận tâm. Hoặc các cuộc biểu tình. Tuy nhiên, một người quản lý già khác phải vật lộn để vặn một cối xay tiêu lớn, mà không hoàn toàn chắc chắn rằng hạt tiêu sẽ rơi xuống nơi nó được cho là. Không ai bận tâm đến sự lộn xộn. Hay la hét. Mọi người trong bàn thực sự tham gia trợ giúp và kêu lên “Chúng tôi đã làm được!” thường vang dội với tất cả cùng hòa vào tiếng cười. Tuy nhiên, như Oguni nói về mặt triết học, “Nhà hàng không quan tâm đến việc liệu đơn đặt hàng có được thực hiện sai hay không. Điều quan trọng là sự tương tác với những người bị sa sút trí tuệ ”. Đó là những gì xác thực là tất cả về. Sự thật chưa được che đậy.

Một thử nghiệm tương tự đã được đưa ra cách đây khoảng 5 năm tại Powai, Mumbai, nơi một nhà hàng “Mirchi & Mime” đã được mở. Vì vậy, nó thực sự đặt trước “Nhà hàng của các đơn đặt hàng bị nhầm”. Mirchi và Mime (M&M) là người thay đổi cuộc chơi theo nhiều cách! Nhà hàng này không chỉ tự hào về đội ngũ nhân viên phục vụ thân thiện luôn nở nụ cười phục vụ (bản thân nó rất hiếm!), Mà tất cả 27 máy chủ đều là người khiếm thính (viết tắt là SHI). Quy trình gọi món tại M&M rất đơn giản – tất cả các thực đơn không chỉ liệt kê thực phẩm có sẵn mà còn cả khẩu phần và các dụng cụ ăn uống khác như muối, tiêu, gia vị, nước sốt và thậm chí cả dao kéo. Mỗi điểm thông tin đều có hình minh họa đi kèm mô tả cử chỉ tay giống nhau trong ngôn ngữ ký hiệu. Thực khách được yêu cầu chỉ cần bắt chước các cử chỉ tay này để đặt hàng.

Cũng đọc: Cuộc tranh luận về quyền riêng tư của giới công nghệ lớn có ý nghĩa như thế nào đối với các thương hiệu

Hơn nữa, một tấm bảng thông báo tên món ăn đi kèm với mỗi món ăn được mang ra bàn. Prashant Issar và Anuj Shah, những người bắt đầu kinh doanh quán ăn 80 chỗ ngồi đã nghe nói về “Signs” một nhà hàng tương tự ở Toronto. Lấy cảm hứng từ bước đột phá thực phẩm thành công đó ở Canada, họ quyết định làm theo tấm gương này. Một quán bar, “Madeira & Mime” tiếp nối ngay bên cạnh khi M&M ban đầu thành công ngoài sức tưởng tượng. Bây giờ, đây là những gì tôi sẽ gọi là “xác thực”.
Tôi không muốn ‘xác thực’ chỉ bị hiểu sai là tử tế với người tàn tật và những người bị bệnh tật vì tôi đã trích dẫn hai ví dụ về nhà hàng ở trên. Thương hiệu ‘đích thực’ nổi tiếng nhất trên thế giới hiện nay đối với hầu hết người tiêu dùng ở phương Tây là Patagonia.

Tuyên bố sứ mệnh của Patagonia nêu rõ, “Xây dựng[ing] sản phẩm tốt nhất, nguyên nhân[ing] không có hại không cần thiết, chúng tôi[ing] kinh doanh để truyền cảm hứng và thực hiện các giải pháp cho cuộc khủng hoảng môi trường. “

Làm thế nào để Patagonia hoàn thành sứ mệnh của mình và thấm nhuần cảm giác chân thực trong những nỗ lực của mình?

• Đầu tư vào năng lượng tái tạo
• Có chương trình ‘Lái xe ít hơn’ để khuyến khích nhân viên không lái xe một mình đến nơi làm việc
• Đã phát triển Chương trình Tác động Môi trường và Hóa chất để quản lý hóa chất và các tác động đến môi trường trong chuỗi cung ứng toàn cầu của họ
• Tạo ra các sản phẩm bền và nếu có thể, sử dụng các nguyên liệu thô ít gây hại cho môi trường hơn
• Tặng 1% doanh số bán hàng của mình cho các nhóm môi trường cơ sở trên khắp thế giới
• Thúc đẩy thực hành lao động công bằng và điều kiện làm việc an toàn trong suốt chuỗi cung ứng của họ
• Tích cực vận động vì các nguyên nhân môi trường như bảo tồn các công viên quốc gia của Hoa Kỳ, và các chiến dịch tương tự

Patagonia cũng điều hành một chương trình Mặc quần áo. Chương trình này cho phép người tiêu dùng mua và bán hàng may mặc đã qua sử dụng của Patagonia và hướng dẫn khách hàng cách để thiết bị của họ dùng được lâu hơn. Mục tiêu của họ là đảm bảo quần áo của họ bền lâu hơn và giảm mức tiêu thụ tổng thể trên Hành tinh Trái đất, trong quá trình này. Vào năm 2011, Patagonia đã chạy một quảng cáo toàn trang vào Thứ Sáu Đen với nội dung “Đừng mua chiếc áo khoác này”. Bản sao quảng cáo đã nói lên những thiệt hại sâu sắc mà việc xây dựng và phân phối chiếc áo khoác trong quảng cáo đã gây ra đối với môi trường. Quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng suy nghĩ về tác động môi trường của chủ nghĩa tiêu dùng. Kết quả: Patagonia chứng kiến ​​doanh thu của mình tăng khoảng 30% lên 543 triệu đô la Mỹ vào năm 2012, tiếp theo là một năm tăng trưởng 6% nữa vào năm 2013. Giờ thì điều đó đã xác thực. Chân thực.

Khi Dove bắt đầu Chiến dịch Vì Vẻ đẹp Thực sự trên toàn thế giới vào năm 2004, (nay là Dự án Dove Self-Esteem), nó đã chuyển mình từ một công ty xà phòng đơn thuần thành một công ty có tầm nhìn. Tuyên bố sứ mệnh mới của họ là “vẻ đẹp phải là nguồn gốc của sự tự tin và không phải lo lắng.”

Cũng đọc: Govt yêu cầu WhatsApp rút lại chính sách quyền riêng tư, đưa ra thông báo bảy ngày

Bằng cách liên tục điều chỉnh các nỗ lực tiếp thị của mình với tuyên bố sứ mệnh của mình, Dove đã có thể thay đổi nhận thức của công chúng về một thương hiệu thực sự ủng hộ việc trao quyền cho phụ nữ và muốn thay đổi các cuộc trò chuyện xung quanh cái đẹp. Tuổi thọ và nguồn lực Dove đã đưa vào để thay đổi quan điểm hạn hẹp của ngành quảng cáo về cái đẹp cũng khiến Dove có vẻ đáng tin hơn với các thông điệp tiếp thị của mình. Chiến dịch Dove Real Beauty Sketches thể hiện cách Dove thực hiện thành công sứ mệnh giúp phụ nữ phát triển mối quan hệ tích cực với ngoại hình của họ. Dove’s là chiến dịch quảng cáo lan truyền được xem nhiều nhất năm 2013 với gần 135 triệu lượt xem.

Dove không chỉ nhận được nhiều giải thưởng cho các chiến dịch khác nhau của mình trong những năm qua, mà trong vòng một thập kỷ kể từ khi bắt đầu Chiến dịch Vì Vẻ đẹp Thực sự, Dove đã chứng kiến ​​doanh thu tăng vọt từ 2,5 tỷ đô la lên hơn 4 tỷ đô la.

Vợ tôi vừa nhắc tôi rằng Shahnaz Hussain, hoa hậu của những năm qua, đã đi tiên phong trong việc triển khai các cô gái câm điếc (như người ta gọi lúc đó) khoảng 30 năm trước trong tất cả các thẩm mỹ viện của cô ấy. Cô được ca ngợi và tán thưởng nhưng người tiêu dùng ở Ấn Độ không thực sự đánh giá hết mức độ to lớn của cuộc thập tự chinh của cô dành cho những người thiệt thòi và khuyết tật. Hôm nay thương hiệu làm đẹp của cô ấy chắc chắn sẽ được dán nhãn ‘đích thực’.

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, tôi sẽ không ngần ngại dù chỉ một chút khi gọi Sonu Sood là một thương hiệu con người ‘đích thực’. Công việc của anh ấy với những người di cư năm ngoái là rất hoành tráng. Nhưng ngay cả trong đợt đại dịch thứ hai, Sood vẫn đi đầu trong cuộc chiến chống lại nỗi đau, sự đau khổ và cái chết. Trong hơn một năm nay, anh ấy đã dẫn đầu bằng tấm gương. Tôi buồn rằng mặc dù những anh hùng ngoài đời thực của anh ấy, Chính phủ không cho là thích hợp để trao cho anh ấy một Padma Shri khiêm tốn trong danh sách Ngày Cộng hòa năm 2021 khi nhiều người được trang trí để ít thể hiện hơn. Nhiều người Ấn Độ, nếu được thăm dò ý kiến, sẽ muốn có Bharat Ratna cho anh ta! Bởi vì, anh ấy xác thực 100%.

Ba thành phần chính cho một thương hiệu ‘đích thực’:

– Tập trung vào giá trị cốt lõi
– Một kết nối cảm xúc
– Một thông điệp rõ ràng, nhất quán

Các thương hiệu tuân theo các nguyên tắc đơn giản này có thể nỗ lực để chinh phục trái tim – và quý mến người tiêu dùng của họ.

Tác giả là giám đốc điều hành của Rediffusion. Quan điểm được bày tỏ là cá nhân.

Xem BE + | Các câu thần chú về phía trước cho thế giới bài COVID | Các nhà lãnh đạo tiếp thị hàng đầu như Deepa Krishnan, Anurita Chopra, Samir Singh đến Santosh Iyer, trên khắp các lĩnh vực trong loạt video đặc biệt